Атрибуція

Це метод ідентифікації та призначення цінності різним маркетинговим точкам взаємодії або каналам, які приводять споживача до виконання бажаної дії, такої як покупка або реєстрація на сервісі. Цей процес допомагає маркетологам визначити, які канали найбільш ефективні в приведенні до конверсій, і дозволяє краще оптимізувати маркетингові стратегії та розподіл бюджету.

Практичні приклади атрибуції

UTM-параметри

UTM (Urchin Tracking Module) параметри — це теги, додані до URL, які дозволяють маркетологам відстежувати ефективність кампаній і визначати джерела трафіку. Приклад: маркетолог додає UTM-параметри до посилань у своїй email-кампанії. Коли користувачі натискають на ці посилання, UTM-параметри передають інформацію про джерело, середовище і назву кампанії на аналітичну платформу. Ці дані допомагають маркетологу оцінити ефективність email-кампанії у порівнянні з іншими каналами.

Багатоканальна атрибуція:

Багатоканальна атрибуція призначає цінність декільком точкам взаємодії на шляху клієнта. Цей підхід надає більш повне уявлення про те, як різні маркетингові канали разом сприяють конверсії.

Приклад‍

Клієнт бачить оголошення у Facebook, потім шукає продукт в Google і натискає на оплачений пошуковий результат, а пізніше робить покупку через email, отриманий після підписки. Багатоканальна атрибуція розподіляє цінність між Facebook, Google і email, що допомагає маркетологам краще зрозуміти внесок кожного каналу.

кожного каналу.

Приклади моделей атрибуції:

Атрибуція першого взаємодії

Призначає всю цінність за конверсію першому взаємодії. 

Приклад

Користувач спочатку натискає на оголошення в Google, а потім отримує email перед здійсненням покупки. Атрибуція першого взаємодії приписує всю цінність оголошенню Google.

Атрибуція останнього взаємодії:

Призначає всю цінність за конверсію останньому взаємодії.

Приклад

У тому ж сценарії атрибуція останнього взаємодії приписує всю цінність email.

Лінійна атрибуція:

Рівномірно розподіляє цінність за конверсію між усіма точками взаємодії. 

Приклад

Кожна взаємодія (оголошення Google, соціальна мережа, email) отримує рівну частку цінності за конверсію.

Атрибуція з часовим спадом

Призначає більше цінності взаємодіям, які відбулися ближче до часу конверсії.

Приклад

Якщо користувач взаємодіяв із постом у соціальній мережі тиждень тому і з email учора, email отримає більше цінності.

Позиційна атрибуція (U-подібна): 

Призначає 40% цінності як першому, так і останньому взаємодіям, а решту 20% розподіляє між проміжними взаємодіями. 

Приклад

На шляху клієнта, який включає рекламне оголошення, пост у соціальній мережі та email, рекламне оголошення і email отримують по 40%, а пост у соціальній мережі — 20%.

Приклади в цифровій рекламі

Роздрібна компанія запускає багатоканальну маркетингову кампанію, що включає рекламні оголошення, пости в соціальних мережах, email-розсилки та пошуковий маркетинг.

Використовуючи моделі атрибуції, компанія може аналізувати, які точки взаємодії найбільш ефективні в приведенні до продажів. Наприклад, вони можуть виявити, що, попри те, що рекламні оголошення в соцмережах генерують початковий інтерес, email-розсилки більш ефективні в перетворенні цього інтересу на покупку.

Ця інформація дозволяє компанії коригувати власну маркетингову стратегію, можливо, інвестуючи більше в email-маркетинг або підсилюючи синергію між соцмережами та email-кампаніями.