Цифровизация рекламы: как Native Video меняет стратегии медиапланирования

Наверняка среди рекламодателей ещё остаются те, кто считает, что для привлечения большего количества пользователей лучше всего использовать традиционные методы и каналы. А значит, нет более универсального инструмента, чем реклама на ТВ.

 К сожалению или к счастью — это уже далеко не так. Дело в том, что потребитель больше не сидит перед экраном телевизора в поисках развлечений и медиаконтента и сильно изменил своё потребительское поведение. Об этом Google заговорил ещё 5 лет назад. 

Просто напомним.

(не) Свежие инсайты от Google

Чтобы проследить условный путь «заката» ТВ-рекламы, вернёмся в прошлое, лет на 5-6. В конце 2018 года, в разгар сезона продаж, маркетинговый отдел Google решил сравнить охваты цифрового видео и ТВ для запуска рекламы смартфона Pixel3.

Двухнедельный эксперимент можно было бы назвать линейным. В первую неделю — реклама гаджета транслировалась по национальным телеканалам США и почти не была представлена на YouTube. Вторая неделя — наоборот: никакого телевизора, только YouTube.

Гипотеза маркетологов тогда заключалась в том, что в США YouTube генерирует столько же целевых рейтинговых баллов (TRPs) еженедельно, как и ТВ, — сравнивались уровни охвата с аналогичными результатами. Для обоих каналов целевой группой по демографическим признакам было выбрано взрослое население в возрасте от 18 до 49 лет.

Результаты тестов подтвердили гипотезу. Выяснилось, что YouTube может масштабироваться лучше, чем ТВ, за одну неделю по нескольким ключевым преимуществам. 

Во-первых, на YouTube удалось охватить больше молодёжи в возрасте от 18 до 29 лет. Вторым преимуществом стало то, что платформа охватила на 36% больше уникальных пользователей по указанным демографическим признакам, чем на ТВ. YouTube достиг аудитории в среднем на 5 лет моложе.

Таких экспериментов проводилось немало, и вот к какому выводу пришли эксперты.

Всегда есть смысл внедрять цифровые видеоформаты в рекламные кампании, которые обычно не могут похвастаться яркими результатами. Например, можно отказаться от телевидения на один день или неделю и сделать ставку на цифровое видео, как это делали в экспериментах с 15-секундными инстрим-роликами, которые нельзя пропустить, на YouTube. Тесты показали, что стратегия digital-first эффективна и стоит её интегрировать в различные маркетинговые сценарии.

Но есть одно «но».

Изменения в поведении аудитории: просмотр видео без звука

TikTok, Instagram и Facebook сильно изменили способ потребления контента обычным пользователем. Теперь большинство смотрит видео без звука. Всё видео, включая рекламу.

Согласно исследованиям MarketSplash, 85% пользователей Instagram и Facebook просматривают видеоролики на своих устройствах с отключённым звуком. Та же тенденция наблюдается и в TikTok: люди часто просматривают контент в общественных местах и, чтобы не беспокоить окружающих, делают это тихо.

Эту же тенденцию подтверждают результаты исследований Verizon Media и Publicis Media. Они выявили, что 92% американцев смотрят видео без звука на смартфонах, а 83% делают то же самое на всех устройствах.

При этом немалая часть аудитории, особенно те, кто имеет низкие доходы, использует только мобильные устройства для доступа в интернет. Например, в 2021 году 27% взрослых в США с доходом ниже $30 тыс. в год использовали для выхода в интернет только смартфоны. Доступа к широкополосному интернету дома у них не было из-за нехватки средств (Pew Research Center).

Вызовы и возможности для рекламодателей

Изменение пользовательских привычек в сторону просмотра контента без звука создаёт вызовы для рекламодателей, особенно когда речь идёт о измерении эффективности рекламных сообщений. 

Технически почти невозможно определить, было ли видео просмотрено со звуком или без него. Это особенно актуально для мобильного InStream-видео, где технический аудит может показать, что реклама воспроизводилась со звуком, хотя пользователь его не слышал.

Кроме того, высокая конкуренция и ограниченное охватное поле на рынке персональных компьютеров также влияют на эффективность рекламы. Исследования показывают, что многие пользователи предпочитают просматривать видео без звука в общественных местах. Среди причин — нахождение в тихом месте без наушников или ожидание в очереди (Proscribe).

Такой контекст больно бьёт по целям рекламодателей. Ведь ролики со звуком, по замыслу бизнеса, должны усиливать эмоции, привлекать внимание и делать рекламные объявления запоминающимся. Звук помогает передавать сложные сообщения, усиливает узнаваемость бренда и часто действительно делает рекламные кампании более эффективными, особенно если речь идёт о ТВ или конкуренции на цифровых платформах.

Но важно учесть, что Connected TV имеют технические ограничения, которые не дают измерить эффективность рекламы в той мере, на которую рассчитывают маркетологи. Трудно определить, действительно ли пользователь видит рекламу, находился ли он перед экраном в момент её показа, а также сложно настроить рекламу под конкретную аудиторию.

Кроме того, многие люди одновременно используют другие устройства во время просмотра телевизора (например, смартфоны), что может отвлекать их от рекламной паузы.

Но означает ли это, что реклама со звуком больше не актуальна?

Не совсем так.

Украинский контекст

В Украине мобильный трафик демонстрирует существенный рост, и хотя масштабные измерения не проводились с начала войны, эксперты оценивают, что доля мобильного трафика составляет 85-90%. Это также подтверждается распределением рекламных бюджетов на рынке.

Простыми словами, онлайн-реклама становится для бизнеса всё более привлекательной, так как её результаты легко сопоставить с предыдущими настройками, а значит корректировка стратегии не кажется чем-то сложным и дорогостоящим.

ТВ и платформы Connected TV, напротив, имеют свои ограничения по отслеживанию качества размещения рекламы, охвата и частоты, что снижает их эффективность.

Прежде чем принимать решение о распределении бюджета на телевизионную рекламу, задайте себе три маркетинговых вопроса.

1. Можно ли отслеживать результаты?

Если вы не знаете, как ваша реклама влияет на продажи, вы не сможете оценить её эффективность. Если вы видите, что продажи выросли, но не знаете, какая именно реклама этому способствовала, невозможно понять, какой из каналов предпочесть. Без данных о результатах невозможно корректировать собственные кампании.

2. Сколько вам будут стоить ошибки?

Часто бывает, что результаты рекламы заметны не сразу. ТВ-реклама дорогостоящая, и может потребоваться несколько попыток, чтобы найти тот самый эффективный вариант сообщения. А это дополнительные расходы на тестирование и корректировку рекламных материалов. 

Можете ли вы себе это позволить?

3. Насколько хорошо вы можете таргетировать свою аудиторию?

Ролики на ТВ видят многие, но нет уверенности, что реклама попадется на глаза вашим целевым клиентам. Следовательно, существует риск «слить» средства на тех, кто не заинтересован в вашем продукте или услуге.

Native Video: лёгкий доступ к широкой аудитории

Нативное видео становится ключевым инструментом в медиапланировании, так как предлагает более эффективную стратегию медийного продвижения с точки зрения охвата аудитории.

Оно запускается только тогда, когда пользователь активно взаимодействует с контентом, что минимизирует проблему «баннерной слепоты» и обеспечивает высокую видимость. Благодаря сотрудничеству с крупнейшими издателями в Украине, наша Native Video сеть охватывает до 85% взрослого населения.

На графике ниже видно посещаемость и охват только части издателей, с которыми мы сотрудничаем.

Преимущества Native Video

Native Video обеспечивает высокую вовлечённость пользователей. Когда посетитель сайта прокручивает видео, размещённое между абзацами, ролик начинает воспроизводиться. В этот момент внимание пользователя мгновенно переключается на видеорекламу.

Всё больше брендов стремятся создавать контент с добавленной стоимостью, поэтому продолжительность видео постепенно увеличивается. Однако тенденция такова, что чем короче видеоролик, тем он эффективнее, что подтверждается исследованиями.

Возможность адаптоирвать видео — ещё одно важное преимущество формата. Наша команда может преобразовать видео так, чтобы ключевая информация была донесена до пользователя в удобной для него форме.

 Это позволяет достигать высоких результатов просмотров и качественного взаимодействия с аудиторией, что делает его эффективным инструментом для рекламодателей.

‍