Бренд-стратегия для бизнеса: как сделать так, чтобы клиенты возвращались

Не нужно быть гением маркетинга, чтобы понять, что сильный бренд – это не просто логотип и слоган. Это сердце и душа бизнеса, то, что отличает вас от конкурентов, привлекает новых клиентов и дарит уверенность старым.

Хорошо продуманная стратегия бренда – это дорожная карта, которая поможет бизнесу:

• определить свою целевую аудиторию и понять ее потребности;
• сформировать уникальное торговое предложение (УТП), которое выделит вас на рынке;
• создать последовательный и запоминающийся образ бренда во всех точках соприкосновения с клиентами;
• выстроить крепкие отношения с вашими клиентами и повысить их лояльность.
• достичь бизнес-целей и увеличить выручку.

В этой статье мы рассмотрим ключевые этапы разработки успешной стратегии бренда, а также поделимся советами и рекомендациями, которые помогут вам в этом процессе.

Создание сильного бренда – это инвестиция, которая окупится с лихвой в долгосрочной перспективе.

Готовы начать?

Сверим ценности, или что на самом деле формирует бренд

Ценности компании — это фундамент, на котором строится бренд. Они отражают, во что верит компания, чем она руководствуется в работе и в отношениях с командой и клиентами и как  взаимодействует с миром.

Сильные ценности не просто описывают компанию, а составляют ее сущность.  Они важны, потому что:

1. Определяют, чем компания занимается и как она себя позиционирует.
2. Влияют на все решения компании: от разработки продуктов до обслуживания клиентов.
3. Помогают людям понять, за что стоит любить компанию.
4. Мотивируют сотрудников и делают их работу более значимой.
5. Повышают доверие к компании и лояльность клиентов.

Отличным примером следования ценностям может быть бренд Patagonia, основанный Ивоном Шуинаром, опытным альпинистом и членом Клуба соколиной охоты Южной Калифорнии. Он не понаслышке знал о потребностях скалолазов и в 1953 году он основал компанию по производству прочного железного снаряжения для восхождений. Но в 1972 году расширил границы и сделал ставку на новое направление — одежду для альпинистов.

Шуинар использовал инновационные материалы и разрабатывал функциональные дизайны, которые обеспечивали максимальный комфорт и защиту в условиях гор. 

Сейчас  Patagonia известна своей приверженностью к устойчивому развитию, производит продукцию из переработанных материалов, минимизирует отходы и поддерживает экологические инициативы.

Построение крепкого бренда — стратегия, тактика и метрики

Уже понятно, что грамотно выстроенная бренд-стратегия позволит выделиться на фоне конкурентов и занять свою нишу на рынке. А это в свою очередь подразумевает привлечение и удержание лояльных клиентов, повышение узнаваемости бренда и укрепление его репутации.

Но тут важно оставаться честными и понимать, что все вышеперечисленные действия в конечном итоге должны привести к единственной цели любого предпринимательства — увеличения продаж и прибыли.
Но как же создать такую стратегию?

Пошаговый план построения бренд-стратегии

1. Первый шаг – это глубокое понимание своего бренда. 

Часто, для того чтобы изучить этот вопрос требуется глубокое интервью. Чтобы его результаты имели ответьте на следующие вопросы:

• Какие ценности лежат в основе вашего бизнеса?
• В чем ваша миссия?
• Чем вы уникальны?
• Какую проблему вы решаете для своих клиентов?
• Какую целевую аудиторию вы хотите привлечь?

Чем лучше вы будете понимать свой бренд, тем легче будет вам создать для него эффективную стратегию.

2. Создание истории бренда. 

Ваш путь – это то, что отличает вас от других. Важно уметь выгодно рассказать об этапах становления бизнеса, компании, идеях зарождения бренда, и при этом уложить это все в увлекательный сторителлинг.

По сути должен получиться лаконичный но понятный рассказ о том, кто вы, что вы делаете и почему.

История бренда должна быть с одной стороны захватывающей, но в то же время правдивой и отражать вашу истинную сущность. Ее цель — мотивировать людей взаимодействовать с брендом.

Так, например, когда Nike рассказывает историю о преодолении пределов и достижении целей, в канву истории идеально ложится их слоган Just Do It – гимн силе воли и упорству. Таким образом весь сторителлинг вокруг Nike вдохновляет людей по всему миру бросить себе вызов и добиться большего.

3. Определение уникального торгового предложения (УТП). 

Ваше УТП – это то, что делает продукт привлекательным и манящим для вашей целевой аудитории. Идеальное УТП легко запоминается, умещается в одном предложении и при этом выгодно отличает вас от конкурентов.

Компания Uber позиционирует себя как самый простой и доступный способ передвижения. Их УТП – это «Личный водитель по нажатию кнопки». Предложение понятно, кратко и убедительно, что делает Uber привлекательным выбором для многих людей.

4. Выбор маркетинговых каналов.

Важно выбрать те маркетинговые каналы, которые наиболее эффективны для вашей целевой аудитории.  Одним из самых эффективных инструментов являются DSP, которые помогают брендам выйти на большие охваты аудитории.

DSP предоставляют доступ к огромным инвентарям рекламных мест на различных вебсайтах, приложениях и устройствах. А таргетинг на основе демографии, интересов, поведения, устройства и многих других факторов, позволяя брендам показывать рекламу именно тем людям, которые с наибольшей вероятностью ею заинтересуются.
При этом важно использовать  разные маркетинговые каналы, чтобы раскрыть бренд с разных граней.

Это могут быть:

1. Социальные сети: Facebook, Instagram, TikTok, YouTube.
2. Контент-маркетинг: статьи, блоги, инфографика, видео.
3. Email-маркетинг: рассылки, письма с предложениями.
4. Платная реклама: контекстная реклама, таргетированная реклама, баннеры.
5. SEO: оптимизация сайта для поисковых систем.
6. PR: участие в мероприятиях, социальные проекты, коллаборации.

5. Последовательность.

Важно, чтобы ваш бренд был последовательным во всех своих проявлениях.

Это означает, что логотип, фирменный стиль и цветовая гамма должны быть одинаковыми на всех платформах. Tone of Voice в сообщениях должен быть единым и в идеале узнаваемым. Общение с ЦА должно резонировать с их ценностями.

В то время как ценности самого бренда важно отражать во всех действиях компании.

Метрики бренда: как измерить эффективность бренд-стратегии

Все мы понимаем, что создание и воплощение в жизнь бренд-стратегии преследует понятную цель – увеличение продаж. А значит, важно вовремя и систематически замерять ее эффективность. Ведь в конечном итоге целью развития любого бренда  является увеличение продаж — вполне земные и измеримые амбиции бизнеса.
Чтобы понимать, насколько эффективно работает ваша стратегия, необходимо использовать метрики, которые объективно оценят её результативность. 

1. Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда (Brand Awareness) — это показатель того, насколько хорошо потребители знают ваш бренд. Существует два типа узнаваемости:

• Спонтанная узнаваемость: когда потребители могут назвать ваш бренд без подсказок.
• Подсказанная узнаваемость: когда потребители узнают ваш бренд из предложенного списка.

Измерение узнаваемости бренда может проводиться с помощью опросов и анкетирования, что позволяет выявить долю целевой аудитории, знакомой с вашим брендом.

‍
Баннерная реклама в медиа является мощным инструментом для повышения узнаваемости бренда. Её преимущества — широкий охват аудитории, визуальная  привлекательность (особенно, если бизнес использует современные Rich-Media форматы), возможности таргетинга и ретаргетинга, а также измеримость результатов. 

Использование баннерной рекламы помогает брендам создать запоминающийся образ и укрепить своё присутствие на рынке, что в конечном итоге способствует росту бизнеса.

2. Ассоциации с брендом

Ассоциации с брендом (Brand Associations) — это смесь представлений и образов, которые возникают у потребителей при упоминании бренда. Именно такие ассоциации формируют восприятие бренда в социуме и могут включать в себя впечатления о качестве продукции, уровне обслуживания, уникальных характеристиках и ценностях компании. 

Измерить ассоциации можно через качественные исследования — фокус-группы и интервью, а также через аналитику соцсетей.

3. Лояльность к бренду

Лояльность к бренду (Brand Loyalty) отражает степень приверженности потребителей к вашему бренду. Высокая лояльность означает, что клиенты возвращаются к вашему продукту или услуге снова и снова, несмотря на наличие альтернатив. Лояльность можно измерить с помощью следующих показателей:

• Коэффициент удержания клиентов — процент клиентов, которые продолжают пользоваться вашими продуктами или услугами.
• Net Promoter Score (NPS) — индекс готовности клиентов рекомендовать ваш бренд другим пользователям.

Так, компания Starbucks активно использует свою программу лояльности Starbucks Rewards, которая отслеживает частоту и объем покупок клиентов. Участники программы получают баллы за каждую покупку, которые можно обменять на бесплатные напитки и еду. Анализируя данные программы, Starbucks оценивает степень лояльности и частоту повторных покупок, а также разрабатывает целевые маркетинговые кампании для повышения вовлеченности.

4. Рыночная доля

Рыночная доля (Market Share) — это доля вашего бренда на общем рынке. Этот показатель позволяет понять, насколько вы успешны по сравнению с конкурентами. Для расчета рыночной доли используются данные о количестве продажа вашего бренда и объеме рынка в целом.
Netflix, например, измеряет свою рыночную долю, анализируя количество подписчиков на своих платформах по сравнению с конкурентами, такими как Hulu и Disney+. Используя данные о количестве активных пользователей, Netflix оценивает свою рыночную позицию и разрабатывает стратегии для привлечения и удержания большего числа подписчиков.

5. Восприятие качества

Восприятие качества (Perceived Quality) — это субъективная оценка потребителями качества продукта или услуги. Высокое значения здесь укрепляют позицию бренда на рынке и способствует росту лояльности. Оценить уровень восприятие качества можно через опросы клиентов, отзывы и рейтинги.

6. Финансовые показатели

Финансовые метрики также являются важным инструментом для оценки эффективности бренд-стратегии. К ним относятся:

• Выручка от бренда, то есть общий доход, который приносит бренд.
• Рентабельность бренда, а именно соотношение прибыли к затратам на поддержание и развитие бренда.
• Стоимость бренда — общая  оценка стоимости бренда, которая включает в себя и нематериальные активы так же. К ним можно отнести саму торговую марку, базы данных клиентов, технологические ноу-хау, авторские права и патенты и др.

Когда все элементы стратегии работают слаженно, преимущества становятся очевидными. Грамотно реализованная стратегия бренда влияет на все аспекты бизнеса. При правильном подходе она поможет вашему бизнесу адаптироваться к изменениям на рынке, обгонять конкурентов на поворотах и выстраивать конструктивные диалоги с клиентами. 

Важно помнить, что современные потребители избалованы выбором, и наличие прочной стратегии бренда — это необходимость для выживания и успеха бизнеса.