Поколение Z против маркетологов: чем (как) привлечь молодых потребителей, если они не доверяют рекламе

Раньше старшее поколение хваталось за голову и причитало, что молодежь совсем не читает книг и только и делает, что смотрит телевизор. Что ж можно сказать, что сегодняшние подростки равнодушны к телевидению в принципе, но появились новые вызовы, с которыми теперь борются маркетологи-миллениалы.

Миллениалы, то есть до этого момента самая платежеспособная часть общества, родившиеся с 1980-х по середину 1990-х, во всем любят подлинность, тесно переплетены с общественными вопросами и ценят яркие впечатления.  А вот поколение Z, которое появилось на свет в середине 90-х начале 2010-х годов, уважает свою и чужую индивидуальность, легко обращается с технологиями и предпочитает быструю и прямолинейную обратную связь.
Люди поколения Z – почти не доверяют рекламе, не лояльны к авторитетам и строят свои предпочтения и совершают покупки по принципу: «Это мне откликается».

Что дают нам эти знания? Как учитывать эти различия в маркетинговых кампаниях? 

Рассмотрим, как бизнес может адаптироваться к поведенческим привычкам молодого поколения и выясним, как же рекламировать продукты, чтобы их покупали подростки и студенты.

Как поколение Z потребляет информацию

Для начала разберемся, как зуммеры в целом взаимодействуют с диджитал-средой. Недавние исследования показали, что 95% американских подростков в возрасте от 13 до 17 лет обожают TikTok. Но, если говорить о поведении в сети, то чаще всего они заходят в сеть, чтобы общаться в чатах и переписываться. Примерно каждый пятый из них не выпускает мобильный из рук 5 часов в день.

Зуммеры привыкли к моментальному общению и быстрым реакциям. Так, например, 62% из них игнорируют приложения или сайты, где сложно ориентироваться, а 60% не станут тратить время на ожидание загрузки.

Интересно и то, что по информации Digiday, их мир построен не на тексте, а на видео. Поколение Z выросло в окружении видеоконтента. И это отличает их от предыдущих поколений, которые проводили время в основном, читая чьи-то посты в соцсетях.

Все это наталкивает на мысль, что размещать рекламу для зуммеров нужно в привычной для них среде обитания – в мессенджерах и TikTok. Логично, не так линейно как кажется. 

Поколение Z перевернуло мир покупок, перейдя от электронной коммерции, популярной среди миллениалов, к социальной коммерции – совершению покупок полностью на платформах социальных сетей. При этом ненавязчивая персонализация, может стать решающим фактором в конкуренции за внимание и кошельки покупателей поколения Z.

Современные подростки обладают практически встроенной с рождения баннерной слепотой — скучный прямоугольник статичного баннера они просто не увидят. Им нужны впечатления, интерактив и взаимодействие

Как создать интерактивный и вовлекающий рекламный контент

Опрос ICSC и Big Village показал, что для 53% представителей поколения Z в США поддержка психического здоровья со стороны брендов является главным фактором при выборе товаров или услуг.  Экологические проблемы (изменение климата, устойчивость) и борьба за расовое и гендерное равенство делят второе место, набирая по 47% голосов.

Поколение Z также приветствует поддержку прав ЛГБТК+ (например, однополые браки) и политическую активность со стороны брендов.

Важно отметить, что несмотря на свою озабоченность окружающей средой, представители поколения Z, будучи в основном подростками или молодыми людьми, ограничены в своих финансовых возможностях. Это означает, что они тщательно подходят к выбору всего и  тянутся к брендам, чьи ценности совпадают с их собственными.

То есть, бизнесу, который ориентируется на зуммеров нужно:

• Демонстрировать активную позицию по вопросам психического здоровья, экологии, расового и гендерного равенства, а также прав ЛГБТК+.
• Вести деятельность честно и прозрачно (никаких налоговых скандалов, продукции, что тестируется на животных или репутационных политических историй).
• Предлагать доступные по цене товары и услуги.

«Помните: поколение Z — это осознанные и требовательные потребители, которые не будут мириться с фальшью и зеленым пиаром»

Они не так лояльны к брендам, как миллениалы. И не потому, что не хотят придерживаться какой-то одной марки, просто они более индивидуальны и независимы. Если, например, миллениалы могут простить бренду оплошность,  то зуммеры скорее пойдут к следующему искать что-то получше. При этом им не жалко потратить время на  исследования и сравнения.

Они предпочитают настоящие фотографии «до» и «после» и в рекламе чаще всего, ищут образы, которые связаны с реальным опытом.

Как делать рекламу, которая привлечет зуммеров

Зуммеры, как и другие поколения, не являются однородной группой.  Однако, существуют общие тенденции, которые можно выделить и попробовать укротить имеющимися рекламными инструментами.

1. Избегание традиционной рекламы

Вызов: современные подростки выросли в мире, переполненном рекламой, и научились её фильтровать. Они используют блокировщики рекламы, пропускают рекламу на стримингах и радио, и игнорируют баннеры в интернете. Традиционные рекламные методы, такие как лозунги и красивые картинки, кажутся им неискренними и манипулятивными.‍

Решение: создавайте контент, который будет резонировать с молодежными субкультурами. Это могут быть мемы, видеоигры, викторины или другие форматы, которые вызывают эмоции.

‍
2. Аутентичность и прозрачность

Вызов: зуммеры доверяют брендам, которые ведут себя честно и открыто. Любят компании, которые разделяют их ценности и заботятся о социальных и экологических проблемах. Рекламу, которая выглядит постановочной или фальшивой, они сразу же отправят в бан.

Решение: покажите, что вы живете проблемами общества и делаете шаги в сторону их преодоления. Поддерживайте важные организации, рассказывайте о своих усилиях, но при этом не пытайтесь спекулировать на чувствительных темах, особенно теме войны. 

3. Влияние инфлюенсеров

Вызов: эта целевая аудитория доверяет локальным знакомым блогерам больше, чем брендам. Реклама от инфлюенсеров в социальных сетях может быть более эффективной, если она выглядит естественно и ненавязчиво.
Решение: сотрудничайте с лидерами мнений, которых смотрят зумеры. Они могут прорекламировать ваш продукт своей аудитории в естественной и ненавязчивой форме — не старайтесь контролировать каждое их слово и дайте свободу самовыразиться. Делать ставку лучше на микроинфлюенсеров.

4. Короткие и динамичные форматы

Вызов: молодежь привыкла к быстрому потреблению информации. Подростки предпочитают короткие видео, гифки и другие динамичные форматы рекламы. Длинные тексты, заумные лозунги и сложные сюжеты могут их отпугнуть.

Решение: используйте динамичные и необычные Rich Media баннеры. Если готовите Native Video, — оно должно быть коротким — не более 30 секунд.

5. Мобильная оптимизация

Вызов: тинейджеры и аудитория чуть постарше — почти всегда онлайн. Весь контент сначала касается их в мобильном телефоне. Это значит, что любая реклама для них должна быть оптимизирована для мобильных устройств, чтобы взаимодействие с ней не  вызывало дискомфорта.

Решение: обратите внимание на такие форматы как Carousel и Cube Rotation. Также важно учитывать многие зуммеры смотрят видео без звука. Если продвигаете рекламный ролик — добавьте субтитры к видео, чтобы контент можно было смотреть их на ходу.

Используя  эти принципы,  вы  сможете  создать  рекламу,  которая  будет  с одной стороны заметна  для  для молодой и прогрессивной аудитории, а с другой  поможет  вам  достичь  своих  маркетинговых  целей. И, несмотря, на то что каждый зуммер — индивидуальность, все они, как говорят французы, — об одном. И возможно именно их прямолинейность и нелояльность к устаревшим способам продвижения выведет рынок рекламы на новую орбиту.