Digitalização da Publicidade: Como o Vídeo Nativo está Mudando as Estratégias de Planejamento de Mídia

Alguns anunciantes ainda acreditam que a melhor maneira de alcançar um grande público é por meio de métodos e canais tradicionais, considerando a publicidade na TV como a ferramenta mais universal. No entanto, isso já não é mais verdade. Os consumidores não ficam mais na frente de suas TVs procurando por conteúdo de mídia envolvente, e seus hábitos de consumo mudaram significativamente. Mesmo há cinco anos, o Google começou a destacar essa mudança — e vale a pena lembrar.

Insights (Não) Tão Frescos do Google

Para acompanhar o declínio gradual da publicidade na TV, vamos retroceder 5–6 anos. No final de 2018, durante o auge da temporada de vendas, o departamento de marketing do Google realizou um experimento comparando o alcance do vídeo digital e da TV para o lançamento do smartphone Pixel 3.

Esse experimento de duas semanas foi bastante simples. Na primeira semana, o anúncio do dispositivo foi veiculado em canais de TV nacionais nos EUA, com presença mínima no YouTube. Na segunda semana, a abordagem foi invertida: nada de TV, apenas anúncios no YouTube.

Os profissionais de marketing levantaram a hipótese de que o YouTube nos EUA poderia gerar tantos Pontos de Classificação de Alvo (TRPs) quanto a TV, com níveis de alcance semelhantes. O público-alvo para ambos os canais eram adultos de 18 a 49 anos.

Os resultados confirmaram a hipótese. Descobriu-se que o YouTube tinha o potencial de escalar de forma mais eficaz que a TV em uma semana, devido a várias vantagens importantes. Primeiro, o YouTube alcançou mais adultos jovens de 18 a 29 anos. Em segundo lugar, o YouTube conseguiu alcançar 36% mais usuários únicos no público-alvo do que a TV. Além disso, a audiência do YouTube era, em média, cinco anos mais jovem.

Muitos experimentos semelhantes levaram a uma conclusão clara: integrar formatos de vídeo digital em campanhas publicitárias faz sentido, especialmente para campanhas que têm dificuldade em alcançar resultados notáveis. Por exemplo, substituir a TV por vídeo digital por um dia ou uma semana, como feito com anúncios de 15 segundos não puláveis no YouTube, provou que uma estratégia digital-first é eficaz e deve ser incorporada em vários cenários de marketing.

No entanto, há um problema.

Mudanças no Comportamento do Público: Assistindo a Vídeos sem Som

Plataformas como TikTok, Instagram e Facebook transformaram radicalmente a forma como os usuários consomem conteúdo, especialmente vídeos. A maioria dos usuários agora assiste a vídeos sem som — incluindo anúncios.

De acordo com o MarketSplash, 85% dos usuários do Instagram e Facebook assistem a vídeos em seus dispositivos com o som desligado. Uma tendência semelhante é observada no TikTok: as pessoas muitas vezes assistem ao conteúdo em locais públicos e silenciam seus dispositivos para não incomodar os outros.

Essa tendência também é corroborada por uma pesquisa da Verizon Media e da Publicis Media, que descobriu que 92% dos americanos assistem a vídeos sem som em smartphones, e 83% fazem isso em todos os dispositivos.

Além disso, uma parte significativa do público, particularmente aqueles com rendas mais baixas, depende exclusivamente de dispositivos móveis para acessar a internet. Por exemplo, em 2021, 27% dos adultos nos EUA com renda abaixo de US$ 30.000 usavam apenas smartphones para acessar a internet, sem ter banda larga em casa devido a restrições financeiras (Pew Research Center).

Desafios e Oportunidades para os Anunciantes

A mudança para o consumo de vídeos sem som representa desafios para os anunciantes, especialmente no que diz respeito à medição da eficácia das mensagens publicitárias. Tecnicamente, é quase impossível determinar se um vídeo foi assistido com ou sem som. Isso é particularmente relevante para vídeos InStream em dispositivos móveis, onde auditorias técnicas podem mostrar que o anúncio foi reproduzido com som, embora o usuário não o tenha escutado.

Além disso, a alta concorrência e o alcance limitado no mercado de computadores pessoais afetam a eficácia dos anúncios. Estudos mostram que muitos usuários preferem assistir a vídeos em silêncio em locais públicos, seja em lugares tranquilos sem fones de ouvido ou enquanto esperam na fila.

Esse contexto pode prejudicar os objetivos dos anunciantes. Anúncios com som são projetados para amplificar emoções, capturar a atenção e tornar as mensagens mais memoráveis. O som ajuda a transmitir mensagens complexas, melhora o reconhecimento da marca e muitas vezes torna as campanhas mais eficazes, especialmente na TV ou em plataformas digitais.

A Connected TV também possui limitações técnicas que dificultam a medição precisa da eficácia dos anúncios. Por exemplo, é difícil determinar se o usuário realmente assistiu ao anúncio ou estava na frente da tela quando ele foi reproduzido. Além disso, personalizar anúncios para públicos específicos é mais desafiador na TV. Ademais, muitas pessoas usam outros dispositivos, como smartphones, enquanto assistem à TV, o que pode desviar sua atenção do anúncio.

Mas isso significa que a publicidade com base em som não é mais relevante?

Nem tanto.

O Contexto Ucraniano

Na Ucrânia, o tráfego móvel tem crescido constantemente. Embora grandes medições não tenham sido realizadas desde o início da guerra, especialistas estimam que o tráfego móvel representa de 85% a 90% do total de tráfego da internet.

Isso também se reflete na alocação de orçamentos de publicidade no mercado.

Em termos simples, a publicidade online está se tornando cada vez mais atraente para as empresas, pois seus resultados são facilmente alinhados com parâmetros pré-definidos, tornando os ajustes de estratégia simples e econômicos.

Enquanto isso, as plataformas de TV e Connected TV têm suas limitações em rastrear a qualidade, alcance e frequência da veiculação dos anúncios, o que reduz sua eficácia.

Antes de decidir sobre o orçamento para publicidade na TV, faça a si mesmo três perguntas de marketing:

• Você pode rastrear os resultados? Se você não sabe como seu anúncio impacta as vendas, não pode medir sua eficácia. Se as vendas aumentarem, mas você não souber qual anúncio contribuiu, será difícil entender qual canal está funcionando. Sem dados de desempenho, é impossível ajustar suas campanhas.
• Quanto custarão os erros? Os anúncios nem sempre geram resultados imediatos. Anúncios na TV são caros, e pode ser necessário fazer várias tentativas para encontrar uma mensagem eficaz. Isso requer gastos adicionais em testes e ajustes de materiais. Você pode arcar com isso?
• Quão bem você pode segmentar seu público? Anúncios na TV alcançam muitas pessoas, mas não há garantia de que seus clientes-alvo verão sua mensagem. Então, você corre o risco de gastar dinheiro com pessoas que não estão interessadas em seu produto ou serviço.

Vídeo Nativo: Acesso Fácil a um Público Amplo

O vídeo nativo está se tornando uma ferramenta chave no planejamento de mídia porque oferece uma estratégia mais eficaz para alcançar o público. Ele só é reproduzido quando o usuário interage ativamente com o conteúdo, minimizando a "cegueira de banner" e garantindo alta visibilidade. Por meio de parcerias com grandes publishers na Ucrânia, nossa rede de Vídeo Nativo alcança até 85% da população adulta.

O gráfico abaixo mostra o tráfego e o alcance de alguns dos publishers com os quais colaboramos.

Vantagens do Vídeo Nativo

O vídeo nativo oferece alto engajamento do usuário. Quando um visitante do site rola a página e encontra um vídeo entre parágrafos, o vídeo começa a ser reproduzido, capturando instantaneamente a atenção do usuário.

Mais marcas estão buscando criar conteúdo de valor agregado, por isso a duração dos vídeos está aumentando gradualmente. No entanto, a tendência atual mostra que vídeos mais curtos tendem a ser mais eficazes, conforme confirmado por pesquisas.

A adaptação é outra vantagem crucial desse formato. Nossa equipe pode personalizar o vídeo para que as informações principais sejam apresentadas ao usuário de forma facilmente compreensível. Isso permite um alto número de visualizações e interações de qualidade com o público, tornando-o uma ferramenta eficaz para os anunciantes.

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