Além dos Cliques: Como as Análises Pós-Visualização e Pós-Clique Aumentam as Vendas e o ROMI

Quando perguntado se interagem com anúncios online, o usuário médio da internet pode responder de forma direta: "quase nunca". Felizmente para os anunciantes, isso não é inteiramente preciso. Vamos nos aprofundar em como os anúncios realmente convertem tráfego, as complexidades da análise web, o conceito de modelos de atribuição e o papel crucial que as análises pós-visualização e pós-clique desempenham nesse processo.

Os Paradoxos da Publicidade

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O impacto de uma campanha de marketing nas conversões futuras nem sempre é imediatamente aparente. Os anunciantes devem reconhecer que o funil de vendas é mais amplo do que tradicionalmente percebido, com a publicidade na mídia operando frequentemente nos níveis superiores do funil. Esse tipo de publicidade normalmente não gera conversões imediatas após seu lançamento.

Uma das principais forças da publicidade na mídia é sua influência indireta ou retardada na consciência do consumidor, especialmente para os usuários online. Isso demonstra o quão eficaz uma campanha pode ser, mesmo que os consumidores não a reconheçam abertamente.

Para entender verdadeiramente a eficácia das mensagens de marketing e refinar as campanhas publicitárias, é essencial analisar o comportamento do usuário não apenas após ele clicar em um anúncio, mas também após simplesmente visualizá-lo. É aqui que a análise pós-clique e pós-visualização entra em cena. Para compreender melhor esses conceitos, devemos primeiro explorar os vários modelos de atribuição e como os modelos pós-visualização e pós-clique operam dentro desse framework.

Tipos de Modelos de Atribuição de Conversão

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Os anunciantes entendem que o caminho para a conversão muitas vezes envolve múltiplos encontros com diferentes anúncios, como anúncios em vídeo, banners, outdoors, etc. O modelo de atribuição determina o valor atribuído a cada uma dessas interações, ajudando a otimizar campanhas publicitárias em todas as etapas do funil.

O Google Ads oferece vários modelos de atribuição, cada um com suas características e aplicações únicas para avaliar como os anúncios influenciam as conversões.

• Último Clique: Todo o crédito pela conversão é atribuído ao último anúncio clicado.
• Baseado em Dados: O valor da conversão é distribuído entre todas as interações que levaram à conversão.

Imagine que você seja dono do restaurante "Smak" em Kiev. Um usuário visitou seu site várias vezes por meio de anúncios exibidos em resposta a pesquisas como "restaurante Smak", "restaurante em Kiev", "endereço de restaurante em Kiev" e "avaliações do restaurante Smak em Kiev". O usuário eventualmente reserva uma mesa após clicar na última consulta.

O modelo de Último Clique atribuiria 100% do valor da conversão à consulta "avaliações do restaurante Smak em Kiev". Em contraste, o modelo Baseado em Dados distribuiria o valor entre todas as consultas.

Escolhendo e Utilizando o Modelo de Atribuição Correto

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Escolher o modelo de atribuição apropriado é crucial para analisar e otimizar campanhas publicitárias. Ele impacta o cálculo de métricas nas colunas "Conversões" e "Todas as Conversões", bem como nas estratégias de lances.

Também é importante notar que diferentes modelos de atribuição funcionam com diversos tipos de conversões. Na Fusify, desenvolvemos uma classificação que ajuda a validar com precisão as conversões e as fontes de leads:

• Conversão por Clique Direto: Ocorre quando um usuário vê um anúncio, clica nele e completa uma ação desejada (por exemplo, compra, registro) no site do anunciante.
• Conversão por Clique Assistido: Ocorre quando um usuário clica em um anúncio, mas não completa a ação desejada imediatamente. Ele o faz mais tarde, utilizando outra fonte de tráfego. Isso destaca a importância do clique inicial, que capturou a atenção do usuário e desempenhou um papel de suporte na eventual conversão.
• Conversão por Visualização (Análise Pós-Visualização): Uma conversão é registrada quando um usuário vê um anúncio, mas não clica nele. No entanto, ele completa uma ação desejada no site do anunciante após retornar por meio de outra fonte de tráfego.

Vamos entender como cada tipo de atribuição funciona, começando pela análise pós-visualização.

Como Funciona a Análise Pós-Visualização

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A atribuição pós-visualização, ou Conversão por Visualização, considera as impressões de anúncios, mesmo que o usuário não clique neles, mas complete uma conversão posteriormente. Trata-se de entender como as impressões de anúncios influenciam suas decisões.

Por exemplo, imagine que um cliente em potencial visita um site e nota um banner de um novo smartphone. Ele vê o anúncio, mas não clica nele. Alguns dias depois, ele se lembra do smartphone, visita o site do fabricante e faz a compra. O modelo de atribuição pós-visualização é projetado para capturar essas situações.

Passos na Análise Pós-Visualização:

1. Impressão do Anúncio: O usuário nota um banner em um site ou app. Ele vê, mas não clica.
2. Rastreamento do Usuário: Mesmo sem o clique, o sistema, usando uma tag pixel instalada no site, registra que ele viu o anúncio. Isso também é feito utilizando informações armazenadas no parâmetro user-ID.
3. Ação do Usuário: Dias depois, o cliente visita o site do anunciante e faz uma compra ou completa outra ação desejada.
4. Análise de Dados: O sistema registra a compra e a associa à impressão do anúncio inicial.
5. Avaliação da Eficácia: Com base nos dados coletados, os anunciantes podem determinar quantos usuários completaram as ações desejadas após visualizar os anúncios, mesmo que não tenham clicado neles imediatamente.

A atribuição de conversões está ligada a uma impressão ou clique específico dentro de um período estabelecido pelo gerente de contas, conhecido como "janela de look-back". A duração dessa janela pode variar dependendo do tempo típico de conversão para o produto específico. O Google, por exemplo, utiliza comumente uma janela de 10 ou 15 dias, mas um período padrão de 30 dias é frequentemente usado.

Dentro desse período, a regra para atribuir conversões a cliques ou impressões é "cliques têm precedência sobre impressões". Portanto, se um usuário vê seis de seus criativos, clica em um deles e, posteriormente, converte, as impressões antes do clique não serão contadas para a conversão.

Por Que Isso Importa
A análise de Conversão por Visualização permite que os anunciantes entendam como os anúncios influenciam as conversões, mesmo que o cliente não tenha clicado no banner. Se o usuário viu ou clicou em um anúncio dentro de um período especificado e fez uma compra, o sistema conta esses eventos. Os cliques têm prioridade sobre as impressões, o que significa que, se o usuário clicou no anúncio, isso é considerado primeiramente.

Assim, a análise pós-visualização ajuda os anunciantes a avaliar o impacto de longo prazo da publicidade no comportamento do usuário. Ela mostra que a publicidade pode ser eficaz mesmo que não leve a cliques imediatos. Isso proporciona uma compreensão mais abrangente de como as campanhas funcionam e ajuda no planejamento de futuras atividades de mídia.

Como Funciona a Análise Pós-Clique
A atribuição pós-clique (ou análise pós-clique) considera apenas aquelas interações em que o usuário clicou em um anúncio e, posteriormente, converteu. Esse modelo demonstra como os cliques em banners levam diretamente a conversões.

Considere este cenário: um usuário está rolando seu feed de notícias nas redes sociais e clica no artigo de um tabloide local. Ele vê um anúncio em vídeo de uma promoção de sapatos, se interessa por um par de tênis, clica em um banner de Rich Media ou vídeo, e é redirecionado para o site da loja.

Vamos explorar como a análise pós-clique funciona, rastreando as ações de um cliente em potencial online.

1. Clique no Anúncio: O usuário visita um site, vê um anúncio atraente e clica nele. Nesse momento, o sistema, utilizando uma tag pixel, registra que ele visitou o site por meio desse banner ou vídeo específico.some text
   • O pixel funciona da seguinte forma:some text
     • O script "captura" os usuários do site quando eles acessam a página-alvo.
     • O sistema constrói seus perfis e rastreia suas ações no site.
     • Os dados coletados são enviados para uma Plataforma de Gerenciamento de Dados (DMP), da qual o anunciante gerencia os anúncios segmentados, exibindo futuros anúncios do seu produto para esses usuários.
2. Esse é o primeiro passo na cadeia de análise pós-clique.
3. Rastreamento de Ações no Site: O usuário, então, navega no site da loja. O sistema rastreia quais páginas ele visualiza, quais produtos adiciona ao carrinho, quais itens ele compara, e assim por diante.
   Suponha que ele imediatamente encontre os tênis de corrida de que gostou, adicione-os ao carrinho e complete a compra. Nesse caso, o sistema vincula a compra ao clique específico do anúncio, indicando que o anúncio foi bem-sucedido, corretamente direcionado e levou a uma conversão. Aqui, vemos uma Conversão por Clique Direto clássica.
   No entanto, os usuários nem sempre são tão decididos. A hesitação é comum no e-commerce. Suponha que o usuário tenha visto os tênis, mas decidiu pensar melhor ou conferir os concorrentes. Alguns dias depois, ele retorna ao site e faz a compra. Como o usuário retornou dentro do período definido (tipicamente até 30 dias), o sistema ainda atribui essa compra ao clique inicial do anúncio. Aqui, entra em jogo a Conversão por Clique Assistido.
   Finalmente, o resultado menos desejável para os anunciantes é quando o usuário clica no anúncio, navega por alguns modelos de tênis, mas não faz a compra e sai do site. O sistema observa que houve um clique, mas nenhuma conversão. Isso sinaliza que pode ser hora de mudar o design da página de destino, refinar a oferta ou fornecer um desconto para aqueles que não completaram sua compra.

Por Que Isso Importa
A análise pós-clique ajuda os anunciantes a entender não apenas como seus anúncios são eficazes em atrair visitantes ao site, mas também em influenciar suas ações subsequentes.

Análises Pós-Visualização e Pós-Clique: Uma Nova Dimensão para a Publicidade em Mídia
Se focássemos apenas nas conversões que ocorrem imediatamente após os cliques em anúncios, perderíamos um aspecto importante da influência da publicidade gráfica. Os usuários não precisam necessariamente interagir diretamente com um anúncio para provar sua eficácia. Quando um visitante de um site vê seu anúncio, a marca permanece em sua memória, mesmo que ele não tome uma ação imediata.

Ao contrário da publicidade em busca, que funciona como um mecanismo de marketing de atração, os anúncios gráficos quase sempre estão associados ao marketing de empurrão.

É por isso que, após a implementação de análises pós-visualização e pós-clique, a publicidade impulsionada por DSP se torna valiosa não apenas para aumentar o reconhecimento da marca e conduzir campanhas de reconhecimento de marca, mas também para aumentar as conversões.

Ao conduzir uma análise abrangente da campanha, você pode avaliar o custo de uma ação desejada, considerando todas as interações do usuário. No DMP, não apenas os dados pós-visualização de anúncios gráficos são coletados, mas também outras fontes de tráfego que levam ao site são consideradas.

Essa abordagem ajuda a identificar os KPIs cruciais para o cliente e a entender quais fatores influenciam o custo final por ação (CPA). Isso proporciona uma visão mais completa da eficácia da campanha, permitindo que os clientes otimizem orçamentos e criem funis com resultados de conversão mais previsíveis.

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