Цифровізація реклами. Як Native Video змінює стратегії медіапланування

Напевно, серед серед рекламодавців ще залишаються такі, хто вважає, що для залучати велику кількість користувачів краще за все традиційними способами й каналами. А отже немає більш універсального інструменту, ніж реклама на ТБ. На жаль або на щастя – це вже зовсім не так. Справа в тому, що споживач більше не сидить перед екраном ТБ у пошуках медіацікавинок, і дуже змінив свою споживчу вповкдінку.  Про це ще 5 років тому почав говорити Google. Просто нагадаємо.

(не) Свіжі інсайди від Google

Щоб простежити умовний шлях «занепаду» ТБ-реклами повернемося у минуле, років на 5-6. Наприкінці 2018- року в розпал сезону продажів маркетинговий відділ Google вирішив порівняти рівні охоплення цифрового відео та ТБ для запуску реклами смартфона Pixel 3.

Двотижневий експеримент можна було б назвати лінійним. Перший тиждень реклама гаджету транслювалася каналами національним телебачення у США і була майже зовсім відсутня на YouTube. Другий тиждень — навпаки: ніякого телевізора, тільки YouTube. 

Гіпотеза маркетологів тоді полягала в тому, що в Штатах YouTube генерує стільки ж цільових рейтингових балів (TRPs) щотижня, як і ТБ, — порівнювалися  рівні охоплення з аналогічними результатами. Для обох каналів цільовою групою за демографічними ознаками було обрано доросле населення віком від 18 до 49 років.

Результати тестів підтвердили гіпотезу. Зʼясувалося, що YouTube має потенціал масштабуватися краще, ніж ТБ протягом одного тижня за кількома ключовими перевагами. 

Перша – на YouTube вдалося охопити більше молоді віком від 18 до 29 років. Друга ж перевага полягала в тому, що платформа дала охоплити на 36% більше унікальних користувачів за зазначеними демографічними ознаками, ніж на ТБ. YouTube вдалося досягти аудиторії в середньому на 5 років молодше. 

Таких експериментів регулятор проводив чимало і ось до якого висновку дійшов.

Завжди є сенс запроваджувати цифрові відеоформати у рекламних кампаніях, які зазвичай не можуть похизуватися яскравими результати. Наприклад, можна відмовитися від телебачення на один день або тиждень і перейти на цифрове відео, як це робили в експериментах з 15-секундними роликами, що не пропускаються, на YouTube. Тести показали, що стратегія digital-first ефективна і варто її інтегрувати в різні маркетингові сценарії.

Але є одне «але».

Зміни в поведінці аудиторії: перегляд відео без звуку

TikTok, Instagram і Facebook сильно змінили спосіб  споживання контенту пересічним користувачем. І головним чином так, що тепер більшість користувачів переглядає відео без звуку. Усе відео – і рекламу в тому числі.

За даними досліджень MarketSplash, 85% користувачів Instagram і Facebook дивляться відеоролики на власних пристроях з вимкненим звуком. Така ж тенденція спостерігається і на TikTok: люди часто переглядають контент у громадських місцях, і щоб не турбувати оточуючих – роблять це тихо​.

Цю ж тенденцію підтверджують результати дослідженням Verizon Media та Publicis Media. вони виявили, що 92% американців переглядають відео без звуку на смартфонах, а 83% роблять це на різних пристроях. 

Тут ще треба врахувати, що чималий відсоток аудиторії, особливо ті, хто має низькі доходи, використовують лише мобільні пристрої для доступу до інтернету. Наприклад, у 2021 році 27% дорослих у США з доходом нижче $30 тис. використовували для виходу в інтернет лише смартфони. Достууп до широкосмугового інтернету вдома  в них не було через брак коштів (Pew Research Center).

Виклики та можливості для рекламодавців

Зміна користувацьких звичок в бік перегляду контенту без звуку створює виклики для рекламодавців, особливо коли йдеться про вимірювання ефективності рекламних повідомлень. 

Технічно, майже неможливо визначити, було відео переглянуто зі звуком чи без нього. Це особливо актуально для мобільного InStream-відео, де технічний аудит може показати, що реклама відтворювалась зі звуком, хоча користувач його не чув.

До того ж, висока конкуренція та обмежене охоплення на ринку персональних комп'ютерів також впливають на ефективність реклами. Дослідження показують, що багато користувачів віддають перевагу перегляду відео без звуку у громадських місцях. Серед причин — перебування у тихому місці без навушників або очікування в черзі (Proscribe).

Такий контекст болюче бʼє по цілях рекламодавців. Адже ролики зі звуком за задумом бізнесу, посилюють емоції, привертають увагу, і роблять рекламі повідомлення такими, що викарбовуються в памʼяті. Звук допомагає передавати складні повідомлення, підсилює впізнаваність бренду і часто робить рекламні кампанії більш ефективними, особливо якщо мова йде про ТБ чи конкуренцію на цифрових платформах. 

Connected TV мають технічні обмеження, які ускладнюють точне вимірювання ефективності реклами. Тобто, важко визначити, чи користувач дійсно бачить рекламу, чи був він перед екраном саме в момент показу, а також складно налаштувати рекламу під конкретну аудиторію. 

Крім того, багато людей одночасно користуються різними іншими пристроями під час перегляду телевізора (наприклад смартфонами), що може відволікати їх від реклами.

Проте чи означає це, що реклама зі звуком більше не актуальна?

Не зовсім так.

Український контекст

В Україні мобільний трафік демонструє суттєве зростання, і хоча масштабні вимірювання не проводились з початку війни, експерти оцінюють, що частка мобільного трафіку складає 85-90%.
Це також підтверджується розподілом рекламних бюджетів на ринку.

‍
Простими словами онлайн-реклама стає для бізнесу все більш привабливою, адже її результати легко співставити з попередніми налаштуваннями, а значить коригування стратегії не вбачається чимось складним й дороговартісним.
Натомість, ТБ та платформи Connected TV мають свої обмеження щодо відстеження якості розміщення реклами, охоплення та частоти, що знижує їхню ефективність.
Перш ніж приймати рішення щодо розподілу бюджету на телевізійну рекламу поставте собі три маркетингові питання.

1. Чи можна відстежити результати?
Якщо ви не знаєте, як ваша реклама впливає на продажі, не зможете оцінити її ефективність. Якщо ви бачите, що продажі зросли, але не знаєте, яка саме реклама допомогла, буде важко зрозуміти, який з каналів працює. Без даних про результати неможливо коригувати власні кампанії.

2. Скільки вам коштуватимуть помилки?
Реклама не завжди відразу приносить результати. ТБ- реклама дороговартісна, і може знадобитися кілька спроб, щоб знайти ефективний варіант повідомлення. А це додаткові витрати на тестування і коригування рекламних матеріалів.Чи можете ви собі це дозволити?

3. Як добре ви можете таргетувати свою аудиторію?
Ролики на ТБ бачить чимала кількість людей, проте немає ніякої впевненості, що ваші цільові клієнти побачать ваш меседж. Отже існує ризик «злити» кошти на тих, хто не зацікавлений у вашому продукті чи послузі.

 Native Video: легкий доступ до широкої аудиторії

Нативне відео стає ключовим інструментом у медіаплануванні, адже пропонує більш ефективну стратегію медіапросування в частині охоплення аудиторії. 

Воно запускається тільки тоді, коли користувач активно взаємодіє з контентом, що мінімізує проблему «банерної сліпоти» і забезпечує високу видимість. Завдяки співпраці з найбільшими видавцями в Україні, наша Native Video мережа охоплює до 85% дорослого населення. 

З графіку нижче помітна відвідуванність та охоплення лише частини видавців з якими ми співпрацюємо.

Переваги Native Video

Native Video забезпечує високу залученість користувачів. Коли відвідувач сайту прокручує відео, розміщене між абзацами, ролик починає відтворюватися. У цей момент увага користувача миттєво перемикається на відеорекламу.

Дедалі більше брендів прагнуть створювати контент із доданою вартістю, тому тривалість відео поступово зростає. Проте тенденція наразі така, що чим коротший відеоролик, тим він ефективніший, що підтверджується дослідженнями.
Адаптація відео — ще одна важлива перевагу формату. Наша команда може адаптувати відео так щоб ключова інформація була донесена до користувача у зручній формі. Це дозволяє досягати високих результатів переглядів і якісної взаємодії з аудиторією, що робить його ефективним інструментом для рекламодавців.

‍