Нейромаркетинг і Brand Awareness: як закріпити місце в голові споживача

Коли ви востаннє свідомо запам’ятовували рекламу? Швидше за все, ніколи. Але мелодія з ролика 10-річної давнини або фраза на кшталт «Просто додай води» легко спливає в пам’яті. Це не випадковість, а холодний розрахунок: ваш мозок – це поле бою, і бренди знають, як за нього боротися.

Сучасний AdTech озброєний нейромаркетингом, і тепер рекламі не потрібно завойовувати вашу увагу – вона просто вбудовується в неї.

Простими словами, нейромаркетинг — це набір методів вивчення несвідомих реакцій покупців. Маркетологи разом із нейробіологами підсилюють інтерес до продукції та закріплюють у споживача приємні асоціації різними способами, які підсвідомо спонукають його до покупки. В основі нейромаркетингу лежать психологія, нейробіологія та економіка.

Цей термін 23 роки тому запропонував професор Роттердамської школи економіки та бізнесу Ейл Смідтс. Тоді він пояснив, що завдання нейромаркетингу – «краще зрозуміти споживача і його реакцію на маркетингові стимули шляхом прямого вимірювання процесів у мозку».

Чому реклама працює на рівні рефлексів?

Реклама — це не про «купіть наш чудовий продукт». Це про «ми знаємо, що у вас у голові, і вміло цим користуємося». Великі корпорації не просто продають товари — вони вивчають ваші емоції, звички, рефлекси. А потім пакують це в дизайн, запахи та рекламу, яку ви навіть не помічаєте, але яка працює.

Візьмемо Coca-Cola. Вони давно зрозуміли, що успіх — це не тільки формула напою. Вони створили власну нейромаркетингову лабораторію, досліджують, що змушує людей тягнутися до їхньої банки, і вбудовують ці тригери у рекламу.

Результат?

Червоний колір, округлі форми, звук відкривання банки або новорічна вантажівка з Сантою — і ось уже ваш мозок каже вам: «Хочу свята. Хочу Колу».

Nike пішли ще далі. В одному з магазинів вони провели експеримент: наповнили зал ароматами скошеної трави й, до речі, Coca-Cola. У відвідувачів миттєво спрацювали асоціації з футбольними матчами — драйв, емоції, дух змагання. Що далі? Вони несвідомо почали купувати більше. У цьому магазині продажі зросли на 80%.

А ще є Starbucks. Вони обрали шлях монополії на аромати — буквально патентують запахи. Тепер фірмовий аромат кави в їхніх кав'ярнях — така ж частина бренду, як логотип чи зелені фартухи бариста.

Усе це — сенсорний маркетинг, або ж нейромаркетинг у чистому вигляді. Він працює не тому, що ми цього хочемо, а тому, що бренди знають, які кнопки натискати. І роблять це щодня.

І тут важливо зрозуміти: будь-яка реклама — це набір стимулів. Колір, звук, емоція, повторення. Саме вони визначають, чи житиме бренд у вашій свідомості, чи розчиниться, як реклама нового йогурту, який ви так і не спробували.

Що ще важливо знати:

1. Асоціації працюють миттєво. Яскраво-червоний + жовтий? McDonald’s. Блакитний + соцмережа? Facebook або X (Twitter для тих, хто не змирився з новою назвою). Мозку не потрібно думати – він одразу згадує потрібний патерн.

2. Контекст вирішує. Реклама всередині улюбленого контенту сприймається дружніше. Ось чому нативні формати й In-Stream-відео заходять краще за банери. Вони не кричать: «Купи мене!», а м’яко вбудовуються у звичне середовище.

3. Емоції зачіпають. Драма, гумор, ностальгія – якщо реклама викликає реакцію, вона залишається в пам’яті. Неважливо, смієтесь ви чи роздратовані – бренд уже виграв.

Повторення – мати запам’ятовування (і роздратування)

Чим частіше ми щось бачимо, тим більше цьому довіряємо.

Принцип повторюваності — священний грааль реклами:

• Один показ — випадковість.
• Два покази — натяк.
• П’ять показів — «Привіт, а я тебе знаю».

Ось чому ретаргетинг — це не просто дратівлива технологія, а інструмент проникнення у підсвідомість. Алгоритми AdTech усе налаштовують так, щоб бренд з’являвся не надто часто (щоб не дратувати), але й не надто рідко (щоб не забувався).

Якщо вам здається, що банер «переслідує» вас через весь інтернет — це нейромаркетинг у цифровій оболонці, і він працює надзвичайно ефективно.

Банери, нативні відео, rich-media — це не просто красива реклама. Це пастка для вашого мозку, що базується на поведінкових тригерах і глибокому аналізі даних.

Повторюваність і впізнаваність

Ви бачите той самий банер 10 разів поспіль. Спочатку це дратує, потім мозок звикає, а далі ви вже автоматично довіряєте бренду. Це ефект простого повторення (mere exposure effect) — чим частіше ми щось бачимо, тим більш знайомим і надійним воно нам здається.

Як ми вже згадували, AdTech контролює частоту контактів, щоб уникнути «банерної втоми», але водночас забезпечити достатню кількість «впорскувань» бренду у свідомість.

Нативні відео та ефект «підглядання»

Чому TikTok і Instagram Reels змушують нас нескінченно гортати стрічку? Тому що нативне відео працює на ефекті залучення: мозок сприймає його як контент, а не рекламу. Ми не просто дивимося ролик — ми ніби «підглядаємо» за чимось цікавим.

Бренди використовують цей механізм, створюючи рекламу, яка маскується під звичайний контент або органічно вбудовується в нього, не порушуючи користувацький досвід. І ось ви вже не розумієте, навіщо вам цей новий гаджет, але внутрішній голос шепоче: «Ну спробуй, раптом знадобиться».

Rich-media та стимуляція сенсорних тригерів

Rich-media — це не просто анімовані банери. Це маніпуляція вашими почуттями в реальному часі.

• Кінетична реклама — змушує вас взаємодіяти з банером: свайпнути, навести курсор, натиснути. Так працюють формати FOG, Scratch або Before/after від Fusify. Наш мозок любить взаємодію.
• Динамічні креативи — підлаштовуються під вашу погоду, локацію або інтереси. Створюється відчуття, що банер і бренд знають вас особисто.
• Звук і вібрація (у мобільних форматах) — мікродози сенсорного впливу викликають емоційне залучення в рекламу.

Programmatic — це не просто закупівля реклами, а точний механізм таргетингу на рівні підсвідомості. DSP-платформа аналізує ваші реакції та показує рекламу у потрібний момент і в правильному форматі. Якщо перший банер не спрацював — з’явиться інший. Якщо ви ігноруєте відео — система запропонує статичний банер.

Це маркетинг-невидимка, який підлаштовується під вас ще до того, як ви усвідомите, що стали його частиною.

Як «бренд-зомбі» захоплюють ліди?

Brand awareness — перший крок до продажів. Чим вища впізнаваність, тим менший опір. Ви навіть не замислюєтеся, чому обрали саме цей товар — просто автоматично кладете його в кошик. Це не усвідомлений вибір, а результат багаторазового контакту з брендом, що перетворився на рефлекс.

McDonald's, Coca-Cola, Apple — класичні «бренд-зомбі». Ви не розмірковуєте, чи потрібен вам новий iPhone або чи хочете саме цей бургер. Ви просто берете. Тому що бренд уже «запрограмував» вас на цей вибір.

Знайомий бренд сприймається як надійніший, а отже:
✔ Реклама отримує більше кліків. Бачили раніше? Значить, вже довіряєте.
✔ Ліди дешевші. Мозок любить те, що знає.
✔ Покупки швидші. Жодних сумнівів – бренд уже «свій».

Сильні бренди не продають — вони створюють відчуття неминучого контакту. Згадайте, що ті ж Apple чи Nike не намагаються «впарити» товар, а показують стиль життя. У підсумку ви отримуєте не просто новий телефон чи кросівки, а вибір, який здається єдино правильним.

Як бренди перетворюють вас на відданих фанатів?

• Вони говорять вашою мовою. Персоналізована реклама – не майбутнє, а реальність. Бренди знають, хто ви, що вам подобається і коли ви готові купити.
• Вони не продають – вони дружать. Крутий контент, меми, освітні відео – усе, що дає вам користь, а не просто кричить «Купи мене».
• Вони залишаються собою. Лояльність народжується з послідовності. Фірмовий стиль, цінності, голос бренду – усе це має бути впізнаваним і незмінним.

Але тут важливо зрозуміти, що роздуми про «правильну» частоту показів – порожня теорія, якщо вона не підкріплена аналітикою. Хтось каже 3-4 покази на користувача - оптимально, хтось орієнтується на 5-6,  особливо відчайдушні наполягають на 8-9.

А істина така: частота має бути такою, яку диктують дані.

Це наочно підтверджує кейс відносно молодого маркетплейсу MAUDAU. Поки реклама крутилася стабільно, знання про бренд зростало навіть серед тих, хто її не бачив.

Варто зробити паузу — мінус 6% у brand awareness. При цьому в Чорну п'ятницю, коли рекламний шум зашкалював, аудиторії вистачало 3-4 покази замість звичних 5-6. А перед Новим роком частоту довелося наростити: конкуренція тиснула, і користувачі купували активніше після кількох контактів із брендом.

Висновок – магічної цифри немає. Працює не догма, а динаміка. Якщо стежите за цифрами і вчасно коректуєте стратегію, бренд залишається в пам'яті. Якщо ні, просто витрачаєте бюджет. Але факт залишається фактом – стабільний показ реклами підвищує впізнаваність бренду.

Як використовувати нейромаркетинг для підвищення brand awareness?

1. Створювати емоційні історії навколо бренду.
2. Використовувати фірмові кольори, форми й звуки послідовно.
3. Активно застосовувати повторення в рекламі й контенті.
4. Залучати аудиторію через сенсорні тригери.
5. Демонструвати довіру через соціальні докази.

Нейромаркетинг + AdTech = вибухова суміш, яка перетворює рекламу на непомітний, але потужний інструмент впливу.

А ви дійсно хотіли купити той новий гаджет… чи просто чули його назву 10 разів на день? 😉