Reklamcılığın Dijitalleşmesi: Native Video Medya Planlama Stratejilerini Nasıl Dönüştürüyor

Bazı reklamverenler hâlâ geniş kitlelere ulaşmanın en iyi yolunun geleneksel yöntem ve kanallar olduğuna inanıyor ve TV reklamcılığını en evrensel araç olarak görüyor. Ancak artık durum böyle değil. Tüketiciler artık televizyonlarının karşısında oturup ilgi çekici medya içerikleri arayışında değil ayrıca tüketim alışkanlıkları da ciddi ölçüde değişti. Google, beş yıl önce bu değişimi vurgulamaya başlamıştı ve bugün bunu hatırlatmakta yarar var.

Google'dan (Çok da Yeni Olmayan) İçgörüler

TV reklamcılığının kademeli düşüşünü izlemek için 5-6 yıl geriye gidelim. 2018'in sonunda, satış sezonunun en yoğun olduğu dönemde, Google'ın pazarlama departmanı Pixel 3 akıllı telefonun lansmanı için dijital video ve TV'nin erişimini karşılaştıran bir deney gerçekleştirdi.

İki hafta süren bu deney oldukça basitti. İlk hafta, cihazın reklamı ABD'deki ulusal TV kanallarında yayınlandı ve YouTube'da çok az yer aldı. İkinci hafta ise yaklaşım değişti: hiç TV reklamı yapılmadı, yalnızca YouTube reklamları yayınlandı.

Pazarlamacılar, ABD'de YouTube'un benzer erişim seviyeleriyle TV kadar Hedef Derecelendirme Puanı (TRP) üretebileceğini varsaydı. Her iki kanal için de hedef demografik grup 18 ila 49 yaş arasındaki yetişkinlerdi.

Sonuçlar hipotezi doğruladı. YouTube'un birkaç önemli avantajı nedeniyle bir hafta içinde TV'den çok daha etkin bir şekilde ölçeklendirme potansiyeline sahip olduğu ortaya çıktı. İlk olarak, YouTube 18-29 yaş arası daha fazla genç yetişkine ulaştı. İkinci olarak, YouTube hedef demografik grupta TV'ye kıyasla %36 daha fazla tekil kullanıcıya ulaşmayı başardı. Buna ek olarak, YouTube'un izleyici kitlesi ortalama olarak beş yaş daha gençti.

Benzer birçok deney net bir sonuca varılmasını sağladı: Dijital video formatlarını reklam kampanyalarına entegre etmek, özellikle de kayda değer sonuçlar elde etmekte zorlanan kampanyalar için son derece mantıklıydı. Örneğin, YouTube'daki 15 saniyelik atlanamayan reklamlarda olduğu gibi, bir gün veya bir hafta boyunca TV yerine dijital videonun kullanılması, dijital öncelikli bir stratejinin etkili olduğunu ve çeşitli pazarlama senaryolarına dahil edilmesi gerektiğini kanıtladı.

Ancak, burada önemli bir nokta var.

İzleyici Davranışındaki Değişiklikler: Sessiz Video İzleme

TikTok, Instagram ve Facebook gibi platformlar, kullanıcıların içeriği, özellikle de videoyu tüketme biçimlerini kökten değiştirdi. Çoğu kullanıcı artık reklamlar da dahil olmak üzere videoları ses olmadan izliyor.

MarketSplash'e göre, Instagram ve Facebook kullanıcılarının %85'i cihazlarındaki videoları ses kapalı olarak izliyor. TikTok'ta da benzer bir eğilim gözleniyor: insanlar genellikle halka açık yerlerde içerik izliyor ve başkalarını rahatsız etmemek için cihazlarının sesini kapatıyor.

Bu eğilim, Verizon Media ve Publicis Media tarafından yapılan ve Amerikalıların %92'sinin videoları akıllı telefonlarda ses olmadan izlediğini ve %83'ünün bunu tüm cihazlarda yaptığını ortaya koyan araştırmayla da destekleniyor.

Dahası, kitlenin önemli bir kısmı, özellikle de düşük gelirli olanlar, internet erişimi için yalnızca mobil cihazlara güveniyor. Örneğin, 2021'de geliri 30.000 doların altında olan ABD'li yetişkinlerin %27'si internete erişmek için yalnızca akıllı telefon kullanıyor ve mali kısıtlamalar nedeniyle evde geniş bant kullanamıyor (Pew Research Center).

Reklamcılar için Güçlükler ve Fırsatlar

Sessiz video tüketimine geçiş, özellikle reklam mesajlarının etkinliğini ölçme konusunda reklamverenler için zorluklar yaratıyor. Teknik olarak, bir videonun sesli mi yoksa sessiz mi izlendiğini belirlemek neredeyse imkansızdır. Bu durum özellikle mobil InStream video için geçerli olup teknik denetimler, kullanıcı duymamış olsa da reklamın sesli oynatıldığını gösterebilir.

Ayrıca, kişisel bilgisayar pazarındaki yüksek rekabet ve sınırlı erişim, reklam etkinliğini etkilemektedir. Araştırmalar, birçok kullanıcının videoları kamusal alanlarda, kulaklık olmadan sessiz yerlerde veya sırada beklerken sessizce izlemeyi tercih ettiğini gösteriyor.

Bu bağlam, reklamverenlerin hedeflerine zarar verebilir. Sesli reklamlar duyguları güçlendirmek, dikkat çekmek ve mesajları daha akılda kalıcı hale getirmek için tasarlanmıştır. Ses, karmaşık mesajların iletilmesine yardımcı olur, marka bilinirliğini artırır ve özellikle TV veya dijital platformlarda kampanyaları daha etkili hale getirir.

Bağlantılı TV, reklam etkinliğini doğru bir şekilde ölçmeyi zorlaştıran teknik sınırlamalara da sahiptir. Örneğin, kullanıcının reklamı gerçekten izleyip izlemediğini veya oynatıldığı sırada ekranın önünde olup olmadığını belirlemek zordur. Ayrıca, reklamları belirli kitlelere göre uyarlamak TV'de daha zordur. Ayrıca, pek çok kişi TV izlerken akıllı telefonlar gibi başka cihazlar kullanıyor ve bu da dikkatlerini reklamdan başka yöne çekebiliyor.

Ancak bu, ses tabanlı reklamcılığın artık geçerli olmadığı anlamına mı geliyor?

Tam olarak değil.

Ukrayna Örneği

Ukrayna'da mobil trafik istikrarlı bir şekilde artıyor. Savaş başladığından bu yana geniş çaplı ölçümler yapılmamış olsa da uzmanlar mobil trafiğin toplam internet trafiğinin %85-90'ını oluşturduğunu tahmin ediyor.

Bu durum, pazardaki reklam bütçelerinin dağılımına da yansımaktadır.

Basit bir ifadeyle, online reklamcılık işletmeler için giderek daha cazip hale geliyor çünkü sonuçları önceden belirlenmiş parametrelerle kolayca uyumlu hale getirilerek strateji ayarlamalarını basit ve uygun maliyetli hale getiriyor.

Bu arada, TV ve Bağlantılı TV platformlarının reklam yerleştirme kalitesi, erişimi ve sıklığını izleme konusunda sınırlamaları olduğundan etkinlikleri azalmaktadır.

TV reklamcılığı için bir bütçe belirlemeye karar vermeden önce kendinize üç önemli pazarlama sorusu sormalısınız:

1. Sonuçları takip edebiliyor musunuz?

 Reklamınızın satışları nasıl etkilediğini bilmiyorsanız, etkinliğini ölçemezsiniz. Satışlar artıyor ancak hangi reklamın buna katkıda bulunduğunu bilmiyorsanız, hangi kanalın işe yaradığını anlamak zor olacaktır. Performans verileri olmadan kampanyalarınızı ayarlamanız mümkün değildir.

2. Hatalar size ne kadara mal olur?

 Reklamlar her zaman anında sonuç vermez. TV reklamları pahalıdır ve etkili bir mesaj bulmak için birkaç deneme yapmak gerekebilir. Bu da test ve ince ayar materyalleri için ek harcama yapılmasını gerektirir. Peki bunu finanse edebilir misiniz?

3. Hedef kitlenizi ne kadar iyi bir şekilde yakalayabiliyorsunuz?

 TV reklamları birçok kişiye ulaşır, ancak hedef müşterilerinizin mesajınızı göreceğinin garantisi yoktur. Dolayısıyla, ürün veya hizmetinizle ilgilenmeyen kişiler için para harcama riskiniz vardır.

Native Video: Daha geniş bir kitleye kolayca erişin

Native video, kitlelere ulaşmak için daha etkili bir strateji sunduğu için medya planlamasında önemli bir araç haline geliyor. Yalnızca kullanıcı içerikle aktif olarak etkileşime girdiğinde oynatılarak “banner körlüğünü” en aza indirerek yüksek görünebilirlik sağlıyor. Ukrayna'daki büyük yayıncılarla kurduğumuz ortaklıklar sayesinde Native Video ağımız yetişkin nüfusun %85'ine ulaşıyor.

Aşağıdaki grafik, işbirliği yaptığımız bazı yayıncıların trafiğini ve erişimini yansıtmaktadır.

Native Video'nun Avantajları

Native video yüksek kullanıcı etkileşimi sağlamaktadır. Bir site ziyaretçisi paragraflar arasına yerleştirilmiş bir videoyu kaydırdığında, video oynatılmaya başlar ve kullanıcının dikkatini anında çeker.

Daha fazla marka katma değerli içerik oluşturmayı hedeflediğinden video süreleri giderek artıyor. Ancak mevcut eğilim, araştırmaların da doğruladığı gibi, daha kısa videoların daha etkili olma eğiliminde olduğunu gösteriyor.

Adaptasyon, bu formatın bir diğer önemli avantajıdır. Ekibimiz, temel bilgilerin kullanıcıya kolayca anlaşılabilir bir biçimde sunulması için videoyu özelleştirebilir. Bu da yüksek görüntüleme sayılarına ve izleyicilerle kaliteli etkileşimlere olanak tanıyarak reklamverenler için etkili bir araç haline gelmektedir.