.svg){kind=small}
Как UTM-метки помогают отслеживать эффективность рекламных кампаний
В онлайн-рекламе критически важно правильно идентифицировать маркетинговые каналы, используя UTM-теги для отслеживания эффективности кампаний и распределения ресурсов.
В онлайн-рекламе понимание того, правильно ли определены маркетинговые каналы и какие из них приносят большую прибыль — ключевое для бизнеса. То есть без глубинного анализа результатов невозможно определить, куда стоит направлять внимание, ресурсы и конечно же рекламные бюджеты.
При этом довольно удивителен тот факт, что в эпоху, где каждый шаг в маркетинге должен подкрепляться данными, рекламодатели почти не используют UTM-метки. В погоне за кликами и конверсиями они упускают шанс точно отследить, какие каналы действительно работают.
А ведь UTM-метки — это с одной стороны простой, но в то же время невероятно полезный инструмент, который помогает открыть глаза на реальную эффективность рекламных кампаний.
С их помощью легко проследить, откуда приходят заявки, оценить, какие ключевые слова и креативы генерируют больше кликов и какая РК приносит больше конверсий.
Разберемся, что стоит за технологией UTM и научимся внедрять ее с пользой для бизнеса.
История UTM: что это такое и как они возникли
UTM (Urchin Tracking Module) — не что иное, как разработка команды Urchin Software. Именно эта технология в дальнейшем стала фундаментом Google Analytics. Когда Google выкупила Urchin, UTM стал всемирно признанным стандартом для отслеживания трафика в дашбордах GA. А UTM-метки подарили маркетологам возможность полностью изменить подход к лидогенерации.
Сначала метки использовались чтобы просто отследить переходы по ссылкам из разных источников — баннеров, email-рассылок и т.д. Но сейчас область их применения разрослась, и всеми любимые UTM-ки превратились в надежный инструмент digital-маркетинга, который помогает узнать максимум о любом трафике, будь то контекстная реклама, баннерные сети или социальные медиа.
Основные элементы UTM-метки
Каждая UTM-ссылка содержит в себе несколько параметров, с помощью которых можно детализировать данные о переходах:
- «utm_source» — источник трафика. Речь здесь идет о сайте, рекламной сети или любой другой платформе. Например, если трафик идет через платформу Fusify, то источник будет «Fusify». Источник помогает определить, откуда пришел лид, из поисковой системы по типу Google, соцсети или кликнул на банер каком-нибудь новостном портале.
- «utm_medium» — тип трафика. Этот параметр помогает различать типы рекламных каналов. Внутри него важно указывать модель, по которой ведется реклама: CPC (оплата за клики), CPM (оплата за показы), Social (социальные сети) и т.д. Если, например, вы используете модель оплаты за тысячу показов через Fusify, то utm_medium будет «CPM».
- «utm_campaign» — название рекламной кампании. Этот параметр нужен для идентификации конкретной кампании, которая привела трафик. Например, кампания может называться «denis.ua_october_2024», где четко отражены время и цель кампании. Это особенно полезно, если вы запускаете несколько активных кампаний одновременно.
- «utm_term» — ключевое слово или ЦА. Такой параметр нужен, чтобы понять, какие ключевые слова спровоцировали переходы (особенно актуально для контекстной рекламы). Так, если РК ориентирована на ремаркетинг, то utm_term может содержать слово «remarketing».
- «utm_content» — помощник в A/B тестировании. С его помощью удобно размечать разные варианты или креативы одного и того же объявления. Например, когда вы тестируете баннеры, можно присвоить им разные метки, по типу «banner_1» и «banner_2», чтобы в процессе отследить, какой сработал лучше.
Как создать UTM-метку
Сейчас создавать UTM-меток чрезвычайно просто. Есть огромное количество специальных инструментов для этой цели. Самый популярный из них — UTM Builder. Все что требуется заполнить на сайте в режиме онлайн поля для каждого из параметров. А система автоматически сгенерирует вам UTM-ссылку.
Вот пример UTM-ссылки, созданной для рекламной кампании на Fusify:
Если в URL уже есть параметры (например, "cust_param=3"), просто добавляйте UTM-метки после этого параметра:
Для сокращения таких длинных UTM-ссылок можно использовать сервисы по типу Bitly. Он не только укорачивает ссылку, но и делает его удобным для email-рассылок или соцсетей.
Как работают UTM-метки
Давайте проследим путь от клика по ссылке с UTM клиент до дашборда на стороне клиента. Когда пользователь кликает по баннеру на сайте или, например, переходит по ссылке с UTM-меткой в приложении, данные об этом переходе мгновенно передаются в систему аналитики. Пусть в нашем случае это будет Google Analytics. Маркетолог в этом случае сразу видит, откуда пришел трафик, какая рекламная кампания приносит заявки и в каком количестве.
.webp)
Теперь представим, что клиент запустил и анализирует сразу две кампании, запущенные через DSP Fusify: одну — с оплатой за клики (CPC), другую — за показы (CPM). Предварительно расставленные UTM-метки в дальнейшем помогут понять, какая из кампаний привлекла больше трафика и конверсий и насколько линейна эта зависимость.
Допустим, кампания CPC сгенерировала больше кликов, но по конверсиям лучше оказались результаты у кампании CPM. Теперь клиент уже может думать, перераспределять ли ему бюджеты и стоит ли корректировать стратегию.
При этом важно учесть, что UTM-метки иногда могут пересекаться с параметрами, которые уже есть в самом URL. Если у вас, например, есть внутренние параметры вроде cust_param, важно правильно добавлять UTM, чтобы не дублировать данные и не множить ошибки.
Пример работы с UTM-метками
Допустим, вы создаете ссылку для ремаркетинговой кампании. Вот пример UTM-ссылки которая была создана Fusify для кампании с оплатой за показы:
Теперь, если вам нужно добавить UTM-метки к URL, который уже содержит параметры, это делается так:
Во второй ссылке мы добавили дополнительный параметр cust_param, который равен 3. Этот параметр используется во внутренней аналитике и помогает отследить специфические данные. Также он предоставляет возможность сегментировать трафик или передавать информацию о пользователе. Тут важно подчеркнуть, что система аналитики должна уметь работать с кастомными параметрами — к примеру, Google Analytics не поддерживает эту возможность в полной мере.
Здесь параметры URL и UTM не конфликтуют, и можно без проблем отслеживать эффективность рекламной кампании.
Что нужно знать о макросах, или как упростить работу с UTM-метками
Когда РК обширная и объявлений слишком много, добавлять UTM-метки к каждому из них вручную нецелесообразно, ведь это отнимает много времени и легко запутаться в присвоении кастомных параметров.
Здесь на помощь приходят макросы — специальные параметры, которые автоматически вставляют нужные значения в метки.
Вот так, к примеру, может выглядеть динамическая UTM-ссылка:
*ссылка построена с использованием макрасов Fusify
Параметры в фигурных скобках, автоматически меняются на реальные данные при каждом показе объявления. Это ускоряет работу команды и помогает снизить вероятность ошибки при создании меток. Чтобы упростить работу с UTM-метками с помощью макросов, мы подготовили для вас удобные таблицы с динамическими параметрами для популярных рекламных сетей. Это упростит задачу по настройке автоматического заполнение меток и поможет эффективнее фиксировать результаты рекламных кампаний.
Макросы DSP Fusify
Макросы Facebook/Instagram
Макросы TikTok
Макросы Taboola
Макросы Eskimi
Имея под рукой необходимые макросы для автоматического заполнения UTM-меток, любой рекламодатель может значительно упростить настройку рекламных кампаний.
Грамотно используя UTM-метки, вы получите четкую картину трафика и сможете принимать обоснованные цифрами решения, чтобы улучшать свои рекламные кампании. Не пренебрегайте этими инструментами, если хотите выжать максимум для бизнеса из вашей маркетинговой стратегии.
.webp)
