Нейромаркетинг и Brand Awareness: как застолбить место в голове потребителя

Когда вы в последний раз сознательно запоминали рекламу? Скорее всего, никогда. Зато мелодия из ролика 10-летней давности или фраза вроде «Просто добавь воды» легко всплывает в памяти. Это не случайность, а холодный расчет: ваш мозг – поле боя, и бренды знают, как за него бороться.

Современный AdTech вооружен нейромаркетингом, и теперь рекламе не нужно завоевывать ваше внимание – она просто внедряется в него.
Простыми словами, то нейромаркетинг — это набор методов изучения бессознательных реакций покупателей. Маркетологи вместе с нейробиологами усиливают интерес к продукции и закрепляют у потребителя приятные ассоциации разными способами, которые подсознательно подталкивают их к покупке. В основу нейромаркетинга положены психология, нейробиология и экономика. 

Этот термин 23 года назад предложил профессор Роттердамской школы экономики и бизнеса Эйл Смидтс. Тогда он пояснил, что задача нейромаркетинга — «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения процессов в мозгу.

Почему реклама работает на уровне рефлексов?

Реклама – это не про «купите наш замечательный продукт». Это про «мы знаем, что у вас в голове, и умело этим пользуемся». Большие корпорации не просто продают товары – они изучают ваши эмоции, привычки, рефлексы. А потом упаковывают это в дизайн, запахи и рекламу, которую вы даже не замечаете, но которая работает.

Возьмем Coca-Cola. Она давно поняла, что успех – это не только формула напитка. Они создали собственную нейромаркетинговую лабораторию, исследуют, что заставляет людей тянуться к их банке, и внедряют это в рекламу. 

Итог?

Красный цвет, округлые формы, звук открывающейся банки или новогодний грузовик с Санта Клаусом – и вот уже мозг говорит вам: «Хочу праздника. Хочу Колу».

Nike пошли еще дальше. В одном из магазинов они провели эксперимент: наполнили зал запахами свежескошенной травы и, кстати, кока-колы. У посетителей сразу сработали ассоциации с футбольными матчами – драйв, эмоции, дух соревнования. Что дальше? Они неосознанно начали покупать больше. В этом зале продажи выросли на 80%.

А есть еще Starbucks. Они пошли по пути монополии на ароматы – буквально патентуют запахи. Теперь фирменный аромат кофе в их кофейнях – это такая же часть бренда, как логотип или зеленые фартуки бариста.

Всё это – сенсорный маркетинг, или нейромаркетинг в чистом виде. Он работает не потому, что мы этого хотим, а потому, что бренды знают, какие кнопки нажимать. И делают это каждый день.

И тут важно понять, что любая реклама – это набор стимулов. Цвет, звук, эмоция, повторение. Именно они решают, будет ли бренд жить в вашем сознании или растворится, как реклама нового йогурта, который вы, так и не попробовали.

Что еще важно знать:

1. Ассоциации работают мгновенно. Ярко-красный + желтый? McDonald’s. Голубой + соцсеть? Facebook или X (Twitter для тех, кто не смирился с новым названием). Мозгу не нужно думать, он сразу вспоминает нужный паттерн.
2. Контекст решает. Реклама внутри любимого контента воспринимается дружелюбнее. Вот почему нативные форматы и In-Stream-видео заходят лучше баннеров. Они не кричат: «Купи меня!», а мягко встраиваются в привычную среду.
3. Эмоции цепляют. Драма, юмор, ностальгия – если реклама или креатив вызывает реакцию, они остаются в памяти. Неважно, смеетесь вы или раздражены – бренд уже выиграл.

Повторение – мать запоминания (и раздражения)

Чем чаще мы видим что-то, тем сильнее этому доверяем. Принцип повторяемости – священный грааль рекламы:

• Один показ – случайность.
• Два показа – намек.
• Пять показов – «привет, а я тебя знаю».

Вот почему ретаргетинг – не просто раздражающая технология, а инструмент внедрения в подсознание. Алгоритмы AdTech все устраивают так, чтобы бренд мелькал не слишком часто (чтобы не раздражать), но и не слишком редко (чтобы не забывался). 

Если вам кажется, что баннер «догоняет» вас по всему интернету – это нейромаркетинг в цифровой оболочке, и работает он супер эффективно.

Баннеры, нативные видео, rich-media форматы — это не просто красивая реклама. Это ловушка для вашего мозга, основанная на поведенческих триггерах и глубоком анализе данных.

1. Повторяемость и узнаваемость

Вы видите один и тот же баннер 10 раз подряд.  Сначала это раздражает, потом мозг привыкает, а потом вы уже автоматически доверяете этому бренду. Это эффект простого повторения (mere exposure effect) – чем чаще мы что-то видим, тем более знакомым и надежным нам это кажется.

Как мы уже упомянули выше, AdTech умеет контролировать частоту контакта, чтобы вы не сгорели от баннерной усталости, но все же получили нужное количество «впрысков» бренда в сознание.

2. Нативные видео и эффект «подглядывания»

Почему TikTok и Instagram Reels заставляют нас бесконечно скролить ленту? Потому что нативное видео работает на эффекте вовлеченности: мозг считает это контентом, а не рекламой. Мы не просто смотрим ролик — мы как бы «подглядываем» за чем-то интересным.

Бренды используют это, создавая видеорекламу, которая маскируется под обычный контент или встраивается в него, не нарушая пользовательский опыт. И вот вы уже не понимаете, зачем вам этот новый гаджет, но внутренний голос шепчет: «Ну попробуй, вдруг пригодится».

3. Rich-media и стимуляция сенсорных триггеров

Rich-media — это не просто анимированные баннеры. Это манипуляция вашими чувствами в реальном времени.

• Кинетическая реклама — заставляет вас взаимодействовать с баннером: свайпнуть, провести курсором, нажать. Так, например работают форматы  FOG, Scratch  или Before/after от Fusify. Наш мозг любит взаимодействие.
• Динамические креативы — подстраиваются под вашу погоду, локацию или интересы. Кажется, что баннер и бренд знает вас лично.
• Звук и вибрация (в мобильных форматах) — микродозы сенсорного воздействия заставляют вас эмоционально вовлекаться в рекламу.

Programmatic — это не просто закупка рекламы, а инструмент для таргетинга на уровне рефлексов. DSP-платформа все это учитывает и показывает рекламу в нужном формате, в нужное время. Если первый баннер не сработал — появится другой. Если вы игнорируете видео — система предложит баннер. 

Это маркетинг-невидимка, который подстраивается под вас, пока вы даже не осознали, что стали его частью.

Как «бренд-зомби» захватывают лидогенерацию?

Brand awareness – первый шаг к продажам. Чем выше узнаваемость, тем меньше сопротивление.  Вы не задумываетесь, почему выбрали именно этот товар — вы просто автоматически кладете его в корзину. Это не осознанный выбор, а результат многократного контакта с брендом, который превратился в своего рода рефлекс.

McDonald's, Coca-Cola, Apple — классические «бренд-зомби». Вы не думаете, нужен ли вам новый iPhone или хотите ли вы именно этот бургер. Вы просто берете. Потому что бренд уже «запрограммировал» вас на этот выбор.

Знакомый бренд воспринимается надежнее, а значит:

1. Реклама кликается чаще. Видели раньше? Значит, уже доверяете.
2. Лиды дешевле. Мозг любит то, что знает.
3. Покупки быстрее. Нет сомнений – бренд уже «свой».

Сильные бренды не продают – они создают ощущение неизбежности касания. Вспомните, что те же Apple или Nike не впаривают товар, а показывают стиль жизни. В итоге у вас не просто новый телефон или кроссовки – а выбор, который кажется единственно верным.

Как бренды превращают вас в преданных фанатов?

1. Они говорят на вашем языке. Персонализированная реклама – не будущее, а реальность. Бренды знают, кто вы, что вам нравится и когда вы готовы купить.
2. Они не продают – они дружат. Крутой контент, мемы, образовательные видео – всё, что дает вам что-то полезное, а не просто кричит «Купи меня».
3. Они остаются собой. Лояльность рождается из последовательности. Фирменный стиль, ценности, голос бренда – все это должно быть узнаваемым и неизменным.

Но тут важно осознать, что рассуждения о «правильной» частоте показов — пустая теория, если: конечно, она не подкрепляется аналитикой. Кто-то говорит 3-4 показа на пользователя – оптимально, кто-то ориентируется на 5-6, а особо настойчивые настаивают на 8-9. 

А истина проста: частота должна быть такой, какую диктуют данные.

Это наглядно подтверждает кейс относительно молодого маркетплейса  MAUDAU. Пока реклама крутилась стабильно, знание о бренде росло даже среди тех, кто её не видел. 

Стоило сделать паузу — минус 6% в brand awareness. При этом в Чёрную пятницу, когда рекламный шум зашкаливал,  аудитории хватало 3-4 показов вместо привычных 5-6. А перед Новым годом частоту  пришлось, нарастить: конкуренция давила, и пользователи покупали активнее после нескольких контактов с брендом.

Вывод — магической цифры нет. Работает не догма, а динамика. Если следите за цифрами и вовремя корректируете стратегию — бренд остаётся в памяти. Если нет — просто тратите бюджет. Но факт остается фактом – стабильный показ рекламы повышает узнаваемость бренда.

 Как использовать нейромаркетинг для повышения brand awareness?

• Создавать эмоциональные истории вокруг бренда.
• Использовать фирменные цвета, формы и звуки последовательно.
• Активно применять повторение в рекламе и контенте.
• Вовлекать аудиторию через сенсорные триггеры.
• Демонстрировать доверие через социальные доказательства.

Нейромаркетинг + AdTech = взрывная смесь, которая превращает рекламу в незаметный, но мощный инструмент влияния. Она не заставляет вас покупать – она делает так, что вы сами думаете, будто приняли решение.

И никогда не узнать, вы правда решили купить новый гаджет, потому что он вам нужен… или кто-то просто повторял его название 10 раз в день?