Бренд-стратегія для бізнесу: як зробити так, щоб клієнти поверталися

Не потрібно бути генієм маркетингу, щоб зрозуміти, що сильний бренд – це не просто логотип і слоган. Це серце і душа бізнесу, те, що відрізняє вас від конкурентів, залучає нових клієнтів і дарує впевненість старим.

Добре продумана стратегія бренду – це дорожня карта, яка допоможе бізнесу:

• визначити свою цільову аудиторію і зрозуміти її потреби;
• сформувати унікальну торгову пропозицію (УТП), яка виділить вас на ринку;
• створити послідовний і запам'ятовуваний образ бренду у всіх точках дотику з клієнтами;
• вибудувати міцні стосунки з вашими клієнтами і підвищити їхню лояльність;
• досягти бізнес-цілей і збільшити виручку.

У цій статті ми розглянемо ключові етапи розробки успішної стратегії бренду, а також поділимося порадами та рекомендаціями, які допоможуть вам у цьому процесі.

Створення сильного бренду – це інвестиція, яка окупиться сторицею у довгостроковій перспективі.

Готові почати?

Зіставимо цінності, або що насправді формує бренд

Цінності компанії — це фундамент, на якому будується бренд. Вони відображають, у що вірить компанія, чим вона керується в роботі і у стосунках з командою і клієнтами, а також як взаємодіє зі світом.

Сильні цінності не просто описують компанію, а складають її сутність. Вони важливі, тому що:

• Визначають, чим компанія займається і як вона себе позиціонує.
• Впливають на всі рішення компанії: від розробки продуктів до обслуговування клієнтів.
• Допомагають людям зрозуміти, за що варто любити компанію.
• Мотивують працівників і роблять їхню роботу більш значущою.
• Підвищують довіру до компанії і лояльність клієнтів.

Відмінним прикладом слідування цінностям може бути бренд Patagonia, заснований Івоном Шуінаром, досвідченим альпіністом і членом Клубу соколиного полювання Південної Каліфорнії. Він не з чуток знав про потреби скелелазів і у 1953 році заснував компанію з виробництва міцного залізного спорядження для сходжень. Але в 1972 році розширив межі і зробив ставку на новий напрямок — одяг для альпіністів.

Шуінар використовував інноваційні матеріали і розробляв функціональні дизайни, які забезпечували максимальний комфорт і захист у гірських умовах.

Зараз Patagonia відома своєю прихильністю до сталого розвитку, виробляє продукцію з перероблених матеріалів, мінімізує відходи і підтримує екологічні ініціативи.

Побудова міцного бренду — стратегія, тактика і метрики

Вже зрозуміло, що грамотно побудована бренд-стратегія дозволить виділитися на тлі конкурентів і зайняти свою нішу на ринку. А це, у свою чергу, передбачає залучення і утримання лояльних клієнтів, підвищення впізнаваності бренду і зміцнення його репутації.

Але тут важливо залишатися чесними і розуміти, що всі перелічені дії в кінцевому підсумку повинні привести до єдиної мети будь-якого підприємництва — збільшення продажів і прибутку.

Але як же створити таку стратегію?

Покроковий план побудови бренд-стратегії

1. Перший крок – це глибоке розуміння свого бренду.Часто, для того щоб дослідити це питання, потрібне глибоке інтерв'ю. Щоб його результати мали значення, відповідайте на такі питання:

• Які цінності лежать в основі вашого бізнесу?
• У чому ваша місія?
• Чим ви унікальні?
• Яку проблему ви вирішуєте для своїх клієнтів?
• Яку цільову аудиторію ви хочете залучити?

Чим краще ви будете розуміти свій бренд, тим легше буде вам створити для нього ефективну стратегію.

2. Створення історії бренду.Ваш шлях – це те, що відрізняє вас від інших. Важливо вміти вигідно розповісти про етапи становлення бізнесу, компанії, ідеях зародження бренду, і при цьому вкласти це все у захопливий сторітелінг. По суті, має вийти лаконічна але зрозуміла розповідь про те, хто ви, що ви робите і чому.

Історія бренду має бути з одного боку захоплюючою, але водночас правдивою і відображати вашу істинну сутність. Її мета — мотивувати людей взаємодіяти з брендом.

Так, наприклад, коли Nike розповідає історію про подолання меж і досягнення цілей, у канву історії ідеально вписується їхній слоган Just Do It – гімн силі волі і наполегливості. Таким чином весь сторітелінг навколо Nike надихає людей у всьому світі кидати собі виклик і досягати більшого.

3. Визначення унікальної торгової пропозиції (УТП).Ваше УТП – це те, що робить продукт привабливим і манливим для вашої цільової аудиторії. Ідеальне УТП легко запам'ятовується, вміщується в одному реченні і при цьому вигідно відрізняє вас від конкурентів.

Компанія Uber позиціонує себе як найпростіший і доступний спосіб пересування. Їхнє УТП – це «Особистий водій за натисканням кнопки». Пропозиція зрозуміла, коротка і переконлива, що робить Uber привабливим вибором для багатьох людей.

4. Вибір маркетингових каналів.

‍Важливо обрати найефективніші маркетингові канали саме для вашої цільової аудиторії. Одним із таких інструментів є DSP, які допомагають брендам вийти на великі охоплення аудиторії. DSP надають доступ до безлічі рекламних місць на різних вебсайтах, додатках і пристроях. А таргетинг на основі демографії, інтересів, поведінки, пристрою та багатьох інших факторів дозволяє брендам показувати рекламу саме тим людям, які з найбільшою ймовірністю нею зацікавляться.

При цьому важливо використовувати різні маркетингові канали, щоб розкрити бренд з різних граней. Це можуть бути:

• Соціальні мережі: Facebook, Instagram, TikTok, YouTube.
• Контент-маркетинг: статті, блоги, інфографіка, відео.
• Email-маркетинг: розсилки, листи з пропозиціями.
• Платна реклама: контекстна реклама, таргетована реклама, банери.
• SEO: оптимізація сайту для пошукових систем.
• PR: участь у заходах, соціальні проєкти, колаборації.

5. Послідовність.

‍Важливо, щоб ваш бренд був послідовним у всіх своїх проявах. Це означає, що логотип, фірмовий стиль і кольорова гама мають бути однаковими на всіх платформах.

Tone of Voice у повідомленнях має бути єдиним і в ідеалі впізнаваним. Спілкування з ЦА має резонувати з їхніми цінностями. У той час як цінності самого бренду важливо відображати у всіх діях компанії.

Метрики бренду: як виміряти ефективність бренд-стратегії

Усі ми розуміємо, що створення і втілення в життя бренд-стратегії має зрозумілу мету – збільшення продажів. Отже, важливо своєчасно і систематично вимірювати її ефективність. Адже в кінцевому підсумку метою розвитку будь-якого бренду є зростання прибутку — цілком земні і вимірювані амбіції бізнесу.

Щоб розуміти, наскільки ефективно працює ваша стратегія, необхідно використовувати метрики, які об'єктивно оцінять її результативність.

1. Впізнаваність бренду.

‍Впізнаваність бренду (Brand Awareness) — це показник того, наскільки добре споживачі знають ваш бренд. Існує два типи впізнаваності:

• Спонтанна впізнаваність: коли споживачі можуть назвати ваш бренд без підказок.
• Підказана впізнаваність: коли споживачі впізнають ваш бренд із запропонованого списку.

Вимірювання впізнаваності бренду може проводитися за допомогою опитувань і анкетування, що дозволяє виявити частку цільової аудиторії, знайомої з вашим брендом.

Банерна реклама у медіа є потужним інструментом для підвищення впізнаваності бренду. Її переваги — широкий охоплення аудиторії, візуальна привабливість (особливо, якщо бізнес використовує сучасні Rich-Media формати), можливості таргетингу і ретаргетингу, а також вимірюваність результатів. Використання банерної реклами допомагає брендам створити запам'ятовуваний образ і зміцнити своє присутність на ринку, що в кінцевому підсумку сприяє зростанню бізнесу.

2. Асоціації з брендом.

‍Асоціації з брендом (Brand Associations) — це суміш уявлень і образів, які виникають у споживачів при згадці бренду. Саме такі асоціації формують сприйняття бренду у суспільстві і можуть включати в себе враження про якість продукції, рівень обслуговування, унікальні характеристики і цінності компанії. Виміряти асоціації можна через якісні дослідження — фокус-групи та інтерв'ю, а також через аналітику соцмереж.

2. Лояльність до бренду.

‍Лояльність до бренду (Brand Loyalty) відображає ступінь прихильності споживачів до вашого бренду. Висока лояльність означає, що клієнти повертаються до вашого продукту або послуги знову і знову, незважаючи на наявність альтернатив. Лояльність можна виміряти за допомогою таких показників:

• Коефіцієнт утримання клієнтів — відсоток клієнтів, які продовжують користуватися вашими продуктами або послугами.
• Net Promoter Score (NPS) — індекс готовності клієнтів рекомендувати ваш бренд іншим користувачам.

Так, компанія Starbucks активно використовує свою програму лояльності Starbucks Rewards, яка відстежує частоту і обсяг покупок клієнтів. Учасники програми отримують бали за кожну покупку, які можна обміняти на безкоштовні напої та їжу. Аналізуючи дані програми, Starbucks оцінює ступінь лояльності і частоту повторних покупок, а також розробляє цільові маркетингові кампанії для підвищення залученості.

4. Ринкова частка.

‍Ринкова частка (Market Share) — це частка вашого бренду на загальному ринку. Цей показник дозволяє зрозуміти, наскільки ви успішні порівняно з конкурентами. Для розрахунку ринкової частки використовуються дані про кількість продажу вашого бренду і обсязі ринку в цілому.

Netflix, наприклад, вимірює свою ринкову частку, аналізуючи кількість підписників на своїх платформах порівняно з конкурентами, такими як Hulu і Disney+. Використовуючи дані про кількість активних користувачів, Netflix оцінює свою ринкову позицію і розробляє стратегії для залучення і утримання більшої кількості підписників.

5. Сприйняття якості.

‍Сприйняття якості (Perceived Quality) — це суб'єктивна оцінка споживачами якості продукту або послуги. Високе значення тут зміцнюють позицію бренду на ринку і сприяють зростанню лояльності. Оцінити рівень сприйняття якості можна через опитування клієнтів, відгуки та рейтинги.

5. Фінансові показники.

‍Фінансові метрики також є важливим інструментом для оцінки ефективності бренд-стратегії. До них відносяться:

• Виручка від бренду, тобто загальний дохід, який приносить бренд.
• Рентабельність бренду, а саме співвідношення прибутку до витрат на підтримання і розвиток бренду.
• Вартість бренду — загальна оцінка вартості бренду, яка включає в себе і нематеріальні активи також. До них можна віднести саму торгову марку, бази даних клієнтів, технологічні ноу-хау, авторські права і патенти тощо.

Коли всі елементи стратегії працюють злагоджено, переваги стають очевидними. Грамотно реалізована стратегія бренду впливає на всі аспекти бізнесу. За правильного підходу вона допоможе вашому бізнесу адаптуватися до змін на ринку, випереджати конкурентів на поворотах і вибудовувати конструктивні діалоги з клієнтами.

Важливо пам'ятати, що сучасні споживачі розбалувані вибором, і наявність міцної стратегії бренду — це необхідність для виживання та успіху бізнесу.